Un tribunal de Virginia estaba destinado a ser el escenario de un ajuste de cuentas antimonopolio largamente esperado. En cambio, según la mayoría de las cuentas, ocasionalmente se desarrolló como Succession: edición de tecnología publicitaria. Digiday no estaba en la sala, pero aquellos a quienes se les describió la fase de remedios en parte enfrentamiento legal, en parte confesión de la industria. punta de sombrero para El informe del monopolio y el Revisa mis anuncios equipos por su estrecha cobertura.
Aquí hay un resumen de las tramas secundarias de chismes y los juegos de poder silenciosos que surgieron de la sala del tribunal.
La defensa de los espaguetis: La vicepresidenta de seguridad de Google, Heather Adkins, describió sus sistemas como un «plato de espagueti», mencionando el cifrado cuántico y los cables submarinos para argumentar que romper las cosas sería demasiado difícil.
La ruptura que se suponía no sería posible: Públicamente, Google ha argumentado que dividir su tecnología publicitaria sería casi imposible. En privado, ha estado planeando cómo hacer exactamente eso. Los documentos internos durante el juicio revelaron que durante años, Google ha estado probando cómo podría funcionar una separación. El “Project Sunday”, lanzado en 2020 y revisado en 2021, exploró cómo dividir componentes clave de su pila de tecnología publicitaria dentro de su propia infraestructura. Luego vino el “Proyecto Lunes” en 2023, un escenario más radical que exploraba un escenario de descontinuación de partes del negocio publicitario. La conclusión: separar AdX y forzar un mercado más justo y transparente no sólo es posible: es algo que Google ha trazado en detalle.
Y no fue sólo un experimento mental interno: Google encargó a la firma de banca de inversión Lazard que considerara la venta de AdX en 2020.
Aún así, nada de ese examen de conciencia se tradujo en generosidad: Sirva uno para los editores que aún esperan un mejor trato por parte de la tecnología publicitaria propiedad de Google. Su vicepresidente y gerente general, Tim Craycroft, lo dejó claro durante su testimonio: Google no tiene planes de reducir la tasa de adquisición del 20% de Adx. Ese recorte, que durante mucho tiempo ha sido un punto de discordia entre los editores, no está sujeto a negociación, al menos bajo la propiedad de Google.
Los posibles postores ya están dando vueltas: No uno, sino dos jefes de publicidad admitieron que estarían interesados en hacerse con partes de la tecnología publicitaria de Google si se dividiera. El director ejecutivo de Index Exchange, Andrew Casale, dijo que recientemente había discutido la adquisición de Ad Exchange con el Departamento de Justicia. James Avery, director ejecutivo del reproductor multimedia minorista Kevel, fue más allá y testificó que consideraría comprar tanto el intercambio como el servidor de anuncios si estuvieran en el mercado, o bien por separado.
Los actores minoristas no se quedan de brazos cruzados: Hablando de Kevel, Avery dijo que su empresa está construyendo su propio intercambio. Medios minoristas FTW.
La visión contraria: Quizás la industria no necesite AdX en absoluto. Esa fue la opinión de Jay Friedman, ex director ejecutivo de Goodway Group y ahora asesor estratégico, quien testificó que desinvertir en el intercambio no tiene sentido. Fuera de Google, es solo otro intercambio de publicidad en un mercado que ya está sobresaturado con ellos. Peor aún, dependiendo de quién lo compre, podría generar más dolores de cabeza de los que resuelve.
Síndrome de Estocolmo de la tecnología publicitaria: La directora ejecutiva de WikiHow, testigo de Google, Elizabeth Douglas, básicamente dijo que confía en Google más que en otros SSP y no se preocupa por su participación en las revoluciones.
Los anunciantes quieren que Google se disuelva: A pesar de todo el silencio de los anunciantes en torno al juicio, la frustración está ahí. Luke Lambert, jefe de reputación y conocimientos de Omnicom Confluence, testificó que los anunciantes han estado presionando para obtener respuestas sobre lo que realmente sucede dentro de las subastas programáticas. El problema: no puede decírselo. La subasta es una caja negra y el sistema es demasiado complejo para rastrear cada posible ajuste que pueda funcionar a favor de Google. Por eso, argumentó Lambert, los remedios conductuales no son suficientes. Mientras Google controle las tuberías, controlará los márgenes. La desinversión, afirmó, es la única opción que cambia eso.
….sobre el tema de la transparencia: Resulta que las tasas de aceptación de AdX ya no están descritas en el contrato de Omnicom. Hace una década, lo eran; ahora, no sólo faltan, sino que ni siquiera son negociables. Eso deja al intercambio de Google fuera de alcance cuando se trata de los esfuerzos SPO del holding para consolidar el dinero publicitario en los mercados programáticos más eficientes.
Los recibos están en: El director de ingresos de The Trade Desk, Jed Dederick, nombró nombres en los márgenes divulgados de las plataformas del lado de la oferta. PubMatic, Magnite e Index Exchange fueron nombrados en su declaración, que le fue leída durante el juicio.
*cara emoji pensando*: Varios testigos de Google afirman a lo largo del juicio que la empresa no utiliza sus datos propios para orientar anuncios en el inventario web abierto.
Incluso el remedio de código abierto provocó drama: Google quería que IAB Tech Lab alojara el código que abarca cómo su servidor de anuncios gestiona qué anuncios y dónde los hace, mientras un testigo de Prebid.org Insistió en que era el único con chuletas.
El error misterioso: PubMatic dijo al tribunal que durante ocho meses, un problema técnico impidió que los compradores de DV360 accedieran a su inventario de Puja Abierta, mientras que esos mismos dólares seguían fluyendo hacia AdX. Google lo calificó como un problema desafortunado y explicó que se había resuelto.
