Parece que los grandes anunciantes aún no le han cerrado la puerta a X, incluso si su relación con su propietario, Elon Musk, es más un drama que un acuerdo.
¿De qué otra manera se explica que 80 vendedores se presentaran en la sede de X en Nueva York ayer (17 de septiembre) para otra sesión del consejo de clientes? Es esencialmente la versión de X de una presentación preliminar, donde los anunciantes vienen a probar y decidir si la plataforma todavía vale la pena invertir su dinero en publicidad, a pesar del drama que la convierte en una apuesta arriesgada.
«Creo que existe una curiosidad generalizada entre los anunciantes en general, independientemente de si invierten o no, por ver qué está haciendo X y qué avances se están produciendo allí», dijo Jasmine Enberg, vicepresidenta y analista principal de redes sociales y economía de creadores en eMarketer. X se negó a hacer comentarios.
Los principales responsables de marketing de empresas como McDonald’s, FanDuel, Lenovo, NFL, NBA y WNBA se reunieron alrededor de sofás y pequeñas mesas, junto con otros representantes de múltiples ligas deportivas y grandes grupos holding, según un ejecutivo de publicidad que estaba en la sala.
En el espacio Commons del edificio, escucharon a la directora ejecutiva Linda Yaccarino, que se encontraba de pie en un escenario ligeramente elevado, posicionar a X como una “plataforma indispensable” para que las marcas se conecten con las audiencias en torno a momentos culturales clave. Ese ha sido el discurso central de la red social durante años, pero Yaccarino lo reiteró al incluir estadísticas de interacción de los Juegos Olímpicos, los partidos de la WNBA y la carrera presidencial de Estados Unidos. Su mensaje fue claro: a pesar de todos los desafíos de X, sigue siendo un pararrayos para las conversaciones en tiempo real, nos guste o no.
En un momento, Yaccarino dijo que el diálogo de la sesión era “indispensable para nosotros también”, según el ejecutivo publicitario, y agregó: “Nos conectamos con ustedes. Aprendemos de ustedes. Los escuchamos. Y tomamos sus comentarios y mejoramos”.
Por supuesto, el discurso estuvo envuelto en las palabras de moda habituales: llamar a X la “plaza del pueblo global” y promesas de “seguridad de marca” que se han convertido en el guión estándar para mantener a los anunciantes a bordo.
Después de Yaccarino, hablaron otros miembros clave del equipo de X, entre ellos Brett Weitz (director de contenido), Alex Josephson (parte del equipo NEXT, que se encarga de la estrategia de marca y los servicios creativos de X para anunciantes), Sid Rao y Evan Jones (ingeniería), Kylie McRoberts y Evan Jones (seguridad de marca). Monique Pintarelli, directora de las Américas, cerró la mañana con un análisis profundo del estado del negocio publicitario de X.
Según el ejecutivo de publicidad, Pintarelli afirmó: “Casi el 90 % de nuestros 100 principales anunciantes de 2023 están invirtiendo actualmente en la plataforma. El 70 % de los 100 principales están acelerando el gasto trimestre a trimestre y el 50 % lo están acelerando año tras año”.
Luego de eso, los especialistas en marketing hicieron una pausa para almorzar antes de pasar a sesiones temáticas en salas separadas en todo el piso, que cubrieron temas como «Impulsar los resultados de los socios», «Contenido en X», «Avance en X con NEXT» y «Convertirse en la aplicación Everything», dijo el ejecutivo presente.
El hecho de que hayan aparecido tantos profesionales de marketing dice mucho: demuestra que la plataforma ha despertado su curiosidad, incluso si aún no tiene sus presupuestos publicitarios asegurados.
Aun así, se dice que el 26% de los anunciantes planean recortar el gasto publicitario en X el próximo año, según un Encuesta de KantarLa encuesta también encontró que solo el 4% de los especialistas en marketing dijeron que creían que los anuncios en X eran seguros para la marca, en comparación con el 39% que pensaba lo mismo sobre los anuncios en Google.
La seguridad de la marca es a menudo la razón públicamente declarada por la que la publicidad es tan nefasta en la plataforma, pero no es el único problema. Si la seguridad de la marca fuera la única preocupación, los nombres más importantes de la industria publicitaria no se habrían reunido para escuchar el discurso de X. Después de todo, la seguridad de la marca es un riesgo en todas las plataformas.
Lo que es único, y posiblemente más desagradable para los vendedores, es el dueño de X, Elon Musk. Muchas marcas no quieren que se las vea apoyando a alguien tan polarizador, independientemente de lo que piensen sobre su plataforma.
“La seguridad de la marca es una preocupación para muchos anunciantes, pero si hay algo que puede superarla es el rendimiento de los anuncios”, afirmó Enberg. “Cuanto más pueda hacer X para convencer a los anunciantes de que sus anuncios funcionan y de que es una inversión esencial para ellos, en mejor posición estarán”.
Como es habitual, el evento llega en un momento tenso para los anunciantes y X. El mes pasado, X presentó una demanda antimonopolio federal contra GARM, WFA, CVS Health, Mars, Ørsted y Unilever. La medida obligó a la WFA a cerrar GARM por completo. Así que, mientras los anunciantes se reunían en la sede de X para escuchar la última propuesta, las batallas legales en curso eran difíciles de ignorar. El momento dista mucho de ser ideal para Yaccarino, pero la tensión se ha convertido en la norma en la tensa relación de X con la industria publicitaria.
