Este artículo fue escrito en coautoría con Ronen ShnidmanJefe de Contenidos de okoora.

Con el marketing digital y las redes sociales ocupando un lugar central, es fácil asumir que las relaciones públicas (PR) tradicionales están obsoletas. Sin embargo, las relaciones públicas están prosperando en el panorama del marketing actual. En todo el mundo, las relaciones públicas siguen siendo invaluables para moldear percepciones, generar credibilidad y conectar las marcas con sus audiencias.

El poder duradero de las relaciones públicas

Abordemos la idea errónea común de que «las relaciones públicas están muertas». Esta visión a menudo ignora la versatilidad y capacidad de las relaciones públicas para adaptarse a los tiempos cambiantes. Las redes sociales y el marketing digital han transformado la comunicación, pero no han dejado obsoletas las relaciones públicas tradicionales. En cambio, mejoran su alcance y eficacia, proporcionando nuevos canales para amplificar los mensajes e interactuar con audiencias diversas a nivel mundial.

Una razón de la relevancia de las relaciones públicas es su capacidad para cultivar la confianza y la credibilidad. En una era plagada de escepticismo y desconfianza, la comunicación auténtica es más crucial que nunca. Los consumidores son bombardeados con anuncios a cada paso, pero anhelan conexiones genuinas con marcas que se alineen con sus valores.

Aquí es donde brillan las relaciones públicas, conectando al público con las marcas a través de medios ganados. Ya sea a través de artículos de liderazgo intelectual o narraciones convincentes para periodistas, las relaciones públicas permiten a las marcas ganarse la confianza de la audiencia, sentando las bases para la lealtad y la promoción a largo plazo.

Las relaciones públicas son cruciales para moldear la percepción pública y gestionar la reputación, lo cual es más desafiante en el mundo hiperconectado de hoy. Con la rápida difusión de noticias en las redes sociales, las marcas deben ser proactivas en sus estrategias de comunicación.

Los profesionales de relaciones públicas protegen la reputación de la marca manejando crisis, respondiendo a los comentarios de los clientes y aprovechando las oportunidades. En una época en la que un tweet viral puede hacer o deshacer una marca, no se puede subestimar el hecho de tener un enfoque estratégico de relaciones públicas.

PR: Diplomacia cultural para tu negocio

El entorno empresarial global actual requiere una comprensión profunda de las diferencias culturales y las sensibilidades regionales, que es donde brillan las relaciones públicas. A diferencia de las estrategias de marketing digital que pueden estar algo estandarizadas, las campañas de relaciones públicas deben personalizarse para conectarse con diversas audiencias en todo el mundo.

Los profesionales de relaciones públicas saben cómo superar las barreras del idioma y adaptar mensajes a diferentes culturas, creando campañas que conectan con las audiencias locales. Esta habilidad es una herramienta poderosa para cualquier equipo de marketing en un mundo que valora la autenticidad.

El cambiante panorama de los medios creó nuevas oportunidades para que las relaciones públicas prosperaran. Si bien los medios tradicionales siguen siendo importantes, los medios digitales han hecho que la información sea más accesible, permitiendo a las marcas conectarse directamente con su audiencia sin depender de guardianes tradicionales.

Los profesionales de relaciones públicas utilizan plataformas digitales colaborando con personas influyentes en las redes sociales y creando contenido multimedia atractivo. Esta estrategia ayuda a amplificar sus mensajes y llegar a nuevas audiencias. La combinación de medios tradicionales y digitales resalta la importancia actual de las relaciones públicas en el marketing, brindando a las marcas una forma integral de comunicarse que cruza fronteras y conecta con audiencias globales.

¿Qué está acabando con las relaciones públicas tradicionales?

Ciertas prácticas crean la percepción de que las relaciones públicas están muertas. A continuación se presentan formas de abordar estos problemas.

Facturación de anticipos

La práctica tradicional de tratar a sus representantes de relaciones públicas como lo haría con un abogado no está alineada con el enfoque de retorno de la inversión (ROI) del marketing moderno. En el pasado, los especialistas en marketing estaban acostumbrados a los presupuestos publicitarios tradicionales, de los cuales John Wanamaker dijo la famosa frase: “La mitad de mi presupuesto publicitario está desperdiciado; el problema es que no sé qué mitad”.

Con la popularidad de la publicidad digital, incluido el modelo de costo por clic combinado con modelos de atribución más completos, se puede decir que la publicidad actual tiene un retorno de la inversión más claro.

Algunas agencias de relaciones públicas no se han adaptado para demostrar su retorno de la inversión. Cobran un anticipo mensual basado en un número determinado de horas, independientemente de su desempeño. Discutiremos esto más a fondo en breve.

Las grandes agencias de relaciones públicas prometen experiencia pero no la cumplen

Los grandes conglomerados y agencias de relaciones públicas afirman atender a clientes de todos los tamaños y ubicaciones. Sin embargo, a menudo asignan personal subalterno para gestionar cuentas de clientes pequeños y medianos, incluidas las nuevas empresas. Estos empleados generalmente carecen de medios sólidos y redes comerciales que hagan valiosos los servicios de relaciones públicas, lo que hace más difícil justificar la inversión.

Enfoque a corto plazo entre los líderes de marketing de las empresas clientes.

Un buen marketing puede tardar meses en mostrar resultados. Las relaciones públicas suelen ser incluso más largas, a menudo de un año o más. Si no está dispuesto a ser paciente con su agencia, nunca cosechará los frutos de su inversión inicial.

Eso no quiere decir que no deba asegurarse durante el primer año de que sus esfuerzos de relaciones públicas aumenten de mes a mes y de trimestre a trimestre. Significa que debe mantener bajo control sus expectativas y las de su equipo ejecutivo.

Una buena agencia de relaciones públicas también se asegurará de gestionar sus expectativas de forma adecuada. Si no está en la misma página con respecto a los resultados básicos que puede esperar lograr con un programa de relaciones públicas, le espera una relación brutal con su agencia y un gran trabajo.

La falta de un único punto de contacto y un líder interno

Para desarrollar una narrativa clara y generar ideas de historias exitosas, las agencias necesitan un contacto confiable que pueda brindar comentarios consistentes. También requieren información de diversas partes interesadas internas, tales como:

• El equipo de producto para lanzamientos de productos.
• Los lanzamientos de inteligencia de negocios para el periodismo de datos.
• Expertos internos en la materia para artículos de liderazgo intelectual.

Sin embargo, si obliga a su agencia a buscar varios contactos dentro de su empresa, podrá:

• Desperdicia las valiosas horas de agencia que pagas en correos electrónicos de ida y vuelta y videollamadas largas y explicativas.
• Haga que su agencia sea relativamente improductiva, ya que las partes interesadas internas obstaculizan y restan prioridad a la comunicación con un proveedor externo que esté dentro de su área de responsabilidad.

7 mejores prácticas para gestionar agencias de relaciones públicas

Examinemos estas siete mejores prácticas para abordar estos obstáculos de relaciones públicas y maximizar los beneficios de su relación agencia-cliente.

1. Pruebe un modelo de pago por desempeño con su agencia

Esto genera un mejor retorno de la inversión y muestra un valor claro para la alta dirección. El modelo tradicional de anticipo por horas, común en Estados Unidos, ciertamente no es el único que existe, especialmente cuando se busca representación en otros países.

Por ejemplo, en el Reino Unido, algunas agencias ofrecen un modelo basado en el rendimiento, en el que se paga una tarifa base baja y una suma adicional por los resultados reales de la cobertura de los medios. Otras agencias ofrecen un modelo de suscripción que se encuentra entre el modelo de anticipo tradicional y el pago basado en el desempeño.

Con estas agencias pagas una cuota mensual pero eliges los servicios incluidos a la carta, con cada servicio con un precio individual. Esto le permite presupuestar su tiempo a medida que las demandas cambian desde el alcance inicial del trabajo: cambiar diferentes actividades que son necesarias por aquellas que, aunque sea temporalmente, ya no son útiles.

2. Utilice una agencia pequeña con una jerarquía plana

A menos que tenga una cuenta corporativa grande, utilice una agencia pequeña con una jerarquía relativamente plana. Las personas que trabajan en su cuenta deben tener años de experiencia en su especialidad. Si siente que simplemente está brindando un campo de capacitación para los empleados más jóvenes de una agencia, necesita cambiar de agencia, aumentar su presupuesto o posiblemente ambas cosas.

3. Contrate representantes de relaciones públicas locales en todos los mercados importantes en los que venda

Si le pregunta a una agencia si puede cubrir un mercado geográfico fuera de su territorio de origen, probablemente le dirá que sí. Sin embargo, a menudo tienen dificultades para promocionar eficazmente a los medios y establecer relaciones comerciales sin un conocimiento profundo de la cultura local y el entorno noticioso.

Si tiene el presupuesto para contratar una agencia independiente nativa del mercado, debería hacerlo. Si opta por agencias más pequeñas, como se recomendó anteriormente, el costo adicional suele ser bastante asequible y puede justificarse en términos de retorno de la inversión.

4. Maximizar la eficiencia de las reuniones

Utilice notas previas a la reunión para mantener a las personas alineadas y luego dedique el tiempo de la reunión a pensar en soluciones a problemas e ideas creativas para historias. No cometa el error de utilizar reuniones para revisar actividades.

Mantenga un documento compartido para mantener a todos actualizados sobre las acciones tomadas desde la última reunión y las tareas que deben completarse antes de la próxima reunión. Compartir rápidamente esa información le deja más tiempo para participar en una lluvia de ideas de mayor valor con el equipo de su agencia y maximizar su inversión.

5. Mantenga abiertas las líneas de comunicación

Las comunicaciones abiertas con su agencia no pueden subestimarse. Debe ser honesto con su agencia con respecto a las noticias de la empresa, desarrollos de productos y más. Su equipo de relaciones públicas a menudo puede presentar la información de manera más favorable o restar importancia a las noticias negativas, pero necesita información precisa.

Ocultarles o tergiversar detalles conducirá a mayores problemas con los periodistas más adelante. Para fomentar la comunicación abierta, asegúrese de que un acuerdo de confidencialidad sólido permanezca vigente incluso después de que finalice el contrato.

6. Utilice la red de contactos comerciales de su agencia.

Una buena agencia de relaciones públicas que lleva un tiempo en el mercado no sólo es capaz de mantener relaciones con los medios. Por lo general, tienen una red de vínculos comerciales con clientes, organizadores de eventos, proveedores, pasados ​​y actuales, y más. Esto puede resultar especialmente útil cuando ingresa a un nuevo mercado. Utilice su agencia para el desarrollo empresarial y no solo para las relaciones públicas.

7. Establecer expectativas de desempeño

No dude en informar a su agencia que está considerando finalizar la asociación si el retorno de la inversión no está ahí y no abordan sus inquietudes. A veces, un empujón es suficiente para mejorar la relación.

Sin embargo, utilice esta táctica con moderación: las amenazas repetidas pueden desmoralizar a la agencia o hacerles dudar de que usted habla en serio. Si no hay mejoras en un plazo razonable (entre un cuarto y medio año), es hora de seguir adelante.

Relaciones públicas hoy: prosperar en un mundo impulsado por lo digital

La idea de que las relaciones públicas están muertas no podría estar más lejos de la verdad. Está prosperando en la combinación de marketing global actual, donde reinan la autenticidad, la credibilidad y las conexiones significativas.

Desde dar forma a la percepción pública y gestionar la reputación hasta adoptar la innovación digital, las relaciones públicas siguen siendo una fuerza impulsora en la forma en que las marcas se comunican y conectan con su audiencia. La próxima vez que alguien afirme que las relaciones públicas están muertas, recuérdeles que sólo están muertas si no se gestionan de forma adecuada y estratégica.