Solo el 36% de los que respondieron a una encuesta reciente de Plus Company-Statista a 350 líderes de marketing revelaron que estaban muy contentos con el uso de sus herramientas existentes para medir el impacto de su contenido creativo.
Los especialistas en marketing confiaron durante décadas en herramientas tradicionales como el seguimiento de marcas, el análisis de tendencias en ventas/ingresos, métricas de rendimiento de campañas, modelos de combinación de medios, modelos de atribución y pruebas de incrementalidad. No es de extrañar entonces que, en una era digital acelerada, el otro 64% de los encuestados dijera que no estaba satisfecho con sus capacidades de medición. Los métodos tradicionales simplemente no siguen el ritmo de los métodos de marketing modernos.
De todos los elementos de una campaña de marketing que se pueden medir, el contenido creativo es el más difícil de alcanzar. Me vienen a la mente clichés como “no se puede gestionar lo que no se puede medir”, porque ¿cómo se puede cuantificar algo tan subjetivo como creativo? ¿Cómo puede un especialista en marketing conectar una ejecución creativa con una venta?
El otro problema es que estos enfoques fueron diseñados en y para condiciones de mercado que ya no existen. En el mercado actual, que cambia rápidamente y constantemente, los métodos tradicionales están frenando la investigación y el desarrollo creativos y reduciendo la competitividad. ¿Quién tiene semanas o incluso meses para esperar los resultados de un estudio de marca?
Eso ya no es suficiente. Ahora operamos en un entorno en tiempo real que requiere la capacidad de responder a las condiciones cambiantes del mercado sobre la marcha. De hecho, en el estudio de Plus Company-Statista, el 58% de los especialistas en marketing citaron la falta de datos en tiempo real como un desafío crítico a la hora de adaptar estrategias creativas.
La IA puede solucionar esto, permitiendo campañas más receptivas que satisfagan las demandas del mercado con mayor agilidad. Puede proporcionar información en tiempo real y datos más precisos sobre la participación de la audiencia, lo que permite a los especialistas en marketing tomar decisiones más informadas que generen mejores resultados.
Las empresas que adopten plenamente las soluciones impulsadas por la IA estarán mejor equipadas para producir campañas de alto rendimiento, adaptarse a los comportamientos cambiantes de los consumidores y medir el impacto creativo con mayor precisión. Al evolucionar su enfoque tanto de la estrategia como del desarrollo creativo, las marcas pueden seguir siendo competitivas en un mercado cada vez más dinámico. En la encuesta Plus Company-Statista, el 89% de los especialistas en marketing están de acuerdo. Pero sólo el 54% ha integrado completamente la IA para la creación de ideas y estrategias creativas en sus procesos.
¿Por qué la brecha? Un factor importante es la resistencia al cambio. Un 45% de los especialistas en marketing lo identifican como un obstáculo importante. En las empresas más pequeñas esa cifra se eleva al 71%.
Los profesionales de nivel medio muestran el mayor entusiasmo por la IA, con un 57% calificándola de “muy útil”, pero a nivel de vicepresidente, ese entusiasmo cae a sólo el 49%, en gran parte debido a las preocupaciones sobre los costos.
La proliferación de nuevas tecnologías, las costosas actualizaciones de las funciones de IA en las plataformas centrales de los espacios de trabajo y la dificultad para implementar el acceso masivo a todos los empleados continúan planteando desafíos muy tangibles que los líderes también deben gestionar.
Y, sin embargo, las ventajas que ofrece la adopción de la IA deberían superar estas preocupaciones. Tomemos como ejemplo la identificación del mercado objetivo. La falta de información y datos completos sobre la audiencia puede dar lugar a una comprensión limitada del comportamiento y las preferencias del consumidor, lo que dificulta la creación de resúmenes que den como resultado una creatividad eficaz. A efectos de planificación, la IA puede incorporar automáticamente información relevante sobre la audiencia, las creatividades, los medios y el mercado en un informe con mucho más poder predictivo.
Cuando se trata de medir el rendimiento de una campaña, la IA permite a los especialistas en marketing estudiar la participación de la audiencia en tiempo real y cómo los diferentes segmentos interactúan con el contenido creativo. La IA sigue el impacto de la conversión entre las interacciones de su público objetivo con el contenido superior, medio e inferior del embudo. El análisis integral de atribución creativa ayuda a evaluar el impacto a largo plazo al estudiar el comportamiento de la audiencia antes, durante y después de la exposición. Este análisis refina los mensajes midiendo las respuestas emocionales, el recuerdo y el conocimiento de la marca, garantizando que la creatividad contribuya al éxito general de la campaña.
Para seguir siendo competitivas, las marcas deben ir más allá de la resistencia e invertir en herramientas de inteligencia artificial que desbloqueen conocimientos más profundos, brinden recomendaciones prácticas y agilicen los procesos. El futuro de la medición del impacto creativo reside en adoptar herramientas impulsadas por la IA para seguir siendo competitivo y ágil en un mercado en constante evolución.
Lo nuevo siempre se enfrenta con miedo al cambio, y siempre hay quienes prefieren vivir con los métodos y herramientas que conocen en lugar de explorar los beneficios potenciales de aquellos que no conocen, incluso cuando reconocen que los viejos métodos simplemente no pueden. Ofrecer lo que exige el mercado en constante cambio.
Ya sea por miedo al cambio, desgana organizacional, los desafíos de la incorporación e implementación en toda la empresa o simplemente el costo, las barreras para la adopción de la IA como una forma de impulsar la planificación, medición y optimización del contenido creativo siguen siendo intimidantes para la mayoría de las empresas. Aunque la mayoría dirá que está de acuerdo en que la IA es una herramienta valiosa, la integración real es lenta.
Para desarrollar una comprensión más profunda del valor de superar estas barreras, La guía del especialista en marketing de 2025 sobre IA y medición del impacto creativo es un gran lugar para comenzar. Allí encontrarás los resultados del último informe Plus Company-Statista sobre la adopción de la IA y las ventajas competitivas que ofrece.
Puedes descargarlo aquí.
