Entonces, ¿qué es y cómo se relaciona con el auge de los medios minoristas?

¿Qué es el precio de la vigilancia?

La fijación de precios por vigilancia, según la definición de la FTC, consiste en “fijar precios a productos y servicios que incorporan datos sobre las características y el comportamiento de los consumidores”. Los expertos del sector también la han denominado fijación de precios dinámicos o fijación de precios personalizados.

No se trata de un fenómeno nuevo, en sí. Hace tiempo que los vendedores utilizan datos como las direcciones de los domicilios o la composición demográfica para determinar los precios. Pero, como las compras online se han convertido en la norma, los minoristas tienen más acceso que nunca a los datos de los consumidores, como la ubicación, la demografía, el historial crediticio y la navegación. Sí, la navegación. Recuerde que se espera que las cookies de terceros de Google permanezcan intactas, delegando la responsabilidad en los usuarios para que decidan si desean optar por el seguimiento o no.

En el sistema de precios vigilados, los precios se fijan en función de los datos personales del comprador, como los hábitos de compra o el historial de navegación web, a partir de los datos del propio minorista, en contraposición a la dinámica del mercado de oferta y demanda.

Si no es nuevo ¿por qué hablamos de ello ahora?

La práctica de fijación de precios mediante vigilancia ha hecho sonar las alarmas en la FTC, que recientemente ha ordenado a ocho empresas, entre ellas Mastercard, Revionics, Bloomreach, JPMorgan Chase, Task Software, PROS, Accenture y McKinsey & Co., que proporcionen información sobre su uso de IA y datos de clientes para dirigirse a consumidores individuales.

Pero también está relacionado con el crecimiento del espacio de las redes de medios minoristas. En los últimos años, a la luz del plan ahora obsoleto de Google de eliminar las cookies de terceros, los minoristas comenzaron a sacar provecho de los datos de sus compradores, ya sea construyendo sus propias redes de medios minoristas o vendiendo esos datos propios a los vendedores. Cabe destacar que la captura y el procesamiento de datos solo se han acelerado gracias a la evolución del aprendizaje automático y la IA generativa.

“La fijación de precios de vigilancia es lo que se ha vuelto más frecuente [in discussion] porque utiliza datos propios, mis hábitos de compra y ese tipo de cosas que… [retailers] “Están empezando a tomar ritmo o a ser un poco más transparentes sobre qué datos están capturando y qué tienen”, dijo Kevin Amos, socio de la agencia de marketing Brunner.

Entonces, ¿en qué se diferencia el precio dinámico del precio de vigilancia?

La fijación dinámica de precios se basa en principios económicos básicos: oferta y demanda. La fijación de precios por vigilancia se basa en las características personales y el comportamiento de cada individuo que rastrean los minoristas, según la FTC.

«[With] “El precio de la vigilancia, que nuevamente parece basarse en diferentes factores, es más como ‘¿Cuánto creemos que esta persona puede pagar en función de ciertos indicadores que estamos obteniendo?’ en lugar de ‘¿Cuánto están dispuestos a pagar en este momento en función de la oferta y la demanda?’”, dijo Ethan Goodman, vicepresidente ejecutivo de comercio digital en The Mars Agency.

La diferencia clave es qué datos se utilizan para fijar el precio.

Este contraste ya se ha manifestado entre los consumidores antes. En febrero, Wendy’s se vio envuelta en una tormenta digital cuando se supo que la cadena de restaurantes comenzaría a probar precios dinámicos, utilizando algoritmos de inteligencia artificial para ayudar a determinar quién pagaría cuánto. según NerdWallet. Los consumidores lo calificaron de especulación con los precios y Wendy’s publicó declaraciones para aclarar que no aumentaría los precios en épocas de mucha actividad. según el comunicado de la empresaLos tableros de menú digitales de la cadena de hamburguesas permitirían cambios en las ofertas del menú en diferentes momentos del día, ofreciendo descuentos, particularmente en las horas más lentas del día.

¿Y la FTC también considera que los ‘precios de vigilancia’ son una especulación?

No necesariamente. En este momento, la FTC está solicitando datos a las empresas mencionadas anteriormente para comprender mejor los precios de la vigilancia, dado que los consumidores no están al tanto de la cantidad de datos que se recopilan a través de la navegación y las compras en línea, según la FTC. No está claro si dichas empresas han comenzado a tomar medidas al respecto.

«El precio de la vigilancia, creo, que ha sido cuestionado por la FTC, se debe a que se utilizan los hábitos de compra personales, la información personal para lidiar con esas cosas», dijo Amos.

¿Y ahora qué?

Eso está por determinar. Como lo expresa la presidenta de la FTC, Lina M. Khan: La FTC tiene como objetivo “arrojar luz sobre la capa opaca de intermediarios que puede permitir esta vigilancia de los precios”, pero puede presionar a los minoristas para que sean más conscientes de hasta qué punto pueden utilizar los datos de los consumidores.

“A medida que los minoristas aprovechan los datos de primera mano para personalizar las experiencias de compra, es fundamental garantizar que estas prácticas sean transparentes, justas y que cumplan con las normas. La personalización debería mejorar la confianza del consumidor, no explotarla”, afirmó Chance Chapman, vicepresidente ejecutivo de innovación, crecimiento, medios y comercio de la agencia de publicidad VML, en un correo electrónico.

Cabe destacar que la privacidad y las grandes empresas tecnológicas han estado bajo un mayor escrutinio con todo, desde la prohibición de TikTok hasta la reciente decisión antimonopolio de Google. Con la temporada electoral acercándose, podrían venir más cambios bajo una nueva administración.