Ahora, la industria ha centrado su atención en la falta de transparencia en las redes de medios minoristas. En particular, las redes de medios minoristas están ampliando sus ofertas a canales externos, como búsqueda o redes sociales, para ampliar su alcance y diversificar las fuentes de ingresos para captar más dólares de publicidad. Pero con estas expansiones, algunos compradores y ejecutivos de medios dicen que es más difícil tener una idea del retorno real de la inversión.

“Esas conversaciones ya han comenzado. Espero que se hagan más fuertes, la pregunta [about performance] hacer más ruido”, dijo un experto de la industria que habló bajo condición de anonimato. «Es una señal de cuán grande se ha vuelto toda esta categoría y de cómo, literalmente, cada minorista tiene ahora una red de medios, pero no hay mucho que informar o mostrar».

Pongámosle algunos números. Las redes de medios minoristas están ganando terreno y se espera que representen una quinta parte del gasto mundial en publicidad digital este año, recaudando 140 mil millones de dólares, frente a los 115 mil millones de dólares del año pasado. según eMarketer. Pero a pesar de todo su crecimiento proyectado, «el 55% de los especialistas en marketing consideran la falta de estandarización entre plataformas como el mayor desafío». según un informe reciente de la Asociación de Anunciantes Nacionales. También puede haber preocupaciones sobre la seguridad de la marca, ya que los sitios creados para publicidad ahora forman parte de algunas ofertas externas, según el informe. (¿Suena familiar?)

Algunas RMN respondieron al llamado, cumplieron con los estándares de medición de medios minoristas de Interactive Advertising Bureau (IAB) y Media Rating Council (MRC), que se finalizaron en enero, y anunciaron asociaciones para aumentar las capacidades de medición para obtener más información sobre los datos.

Aun así, como dijo el primer experto, los llamamientos a la transparencia son cada vez más fuertes. Y considere el espacio últimamente: los ejecutivos de los medios se preguntan si los CPM valen la pena, especialmente entre las redes de cola más larga. Luego están las preguntas sobre los sobornos y las relaciones quid pro quo en el proceso de negociación de RMN, y la presión para gastar mucho con los minoristas para asegurar y mantener un espacio premium en los estantes de las tiendas.

Y eso deja nuevas preguntas externas sobre precios y extrapolación de datos. Los minoristas están ofreciendo soluciones de medios minoristas que técnicamente no son medios minoristas, dijo un segundo ejecutivo de medios que pidió permanecer en el anonimato a cambio de franqueza. «Están cooptando dólares y enviándolos a otra gran agencia empresarial, un holding o una red de agencias», dijo el segundo ejecutivo. Los compradores de medios deben tener una “confianza totalmente ciega” en que un minorista cumple con los estándares de la industria en lugar de calificar sus propios deberes.

Esto deja al ejecutivo preguntándose si vale la pena exprimir el jugo, ofreciendo este ejemplo: una agencia tiene el presupuesto de seis cifras de un cliente para gastar en los medios minoristas en el sitio de un minorista. La RMN elabora un plan en el que el 15% de esos dólares invertidos se destinan a anuncios de búsqueda en el sitio, otro 15-30% probablemente se destinaría a anuncios publicitarios mientras que el resto del dinero se destinaría a publicidad fuera del sitio, dijo el segundo ejecutivo anónimo. .

Mientras tanto, esa publicidad externa, que normalmente aparece en lugares como redes sociales, motores de búsqueda u otros sitios web de terceros, representa la mayor parte de las ventas. Si ese es el caso, surge la pregunta: ¿Por qué invertir en publicidad en el sitio y qué constituye el inventario de publicidad fuera del sitio?

Un tercer ejecutivo, que aceptó hablar con Digiday bajo condición de anonimato, dijo de manera similar que a los clientes se les ha pedido que inviertan en los datos del minorista como una entidad separada en lugar de una oferta incluida en el servicio de RMN. El ejecutivo dijo que se sentía como una doble inmersión. Los minoristas piden a los anunciantes que gasten con sus RMN y luego vuelvan a gastar por separado en los conocimientos de datos del minorista, «que generalmente la mayoría de las marcas creen que están pagando en la red de medios minoristas, pero es una organización diferente», agregó el tercer ejecutivo. .

“Hemos tenido minoristas que han venido a nosotros y nos han dicho que necesitamos vender su componente de datos, y las marcas se quejan. Sí, porque creen que lo están comprando como parte del sitio externo”, dijo el tercer ejecutivo anónimo. «El hecho de que estés tratando de sacarme hasta el último dólar genera una falta de confianza».

En el gran esquema de las cosas, las redes de medios minoristas están en su infancia, especialmente considerando los actores de cola larga, como Costco, los grandes almacenes Belk y Thrive Market, una tienda de comestibles en línea, que se lanzaron en los últimos meses. Con todos los participantes que varían en capacidades, ofertas y escala, se ha creado un mercado fragmentado sin consistencia, que incluye una forma simplificada de medir el desempeño y determinar precios y datos.

Pero esta falta de transparencia puede ser menos nefasta de lo que se dice, según David MacDonald, jefe de experiencia en ventas minoristas y comercio de la agencia de publicidad Razorfish. Se debe en parte a cómo se han plantado estas redes de medios minoristas del último estado. Fueron creados por minoristas o vendedores y no por compradores de medios. Al mismo tiempo, no existe un organismo regulador global que diga cómo debería ser la estandarización en este espacio, añadió.

“La falta de transparencia a veces proviene de una falta de estandarización. Porque lo que un minorista puede llamar un KPI o medición específica, otro minorista usa un término diferente”, dijo MacDonald. «En un momento, era un Salvaje Oeste en el que estábamos construyendo esto, y hay una falta de coordinación sobre lo que es eso».