La principal tarea de los profesionales del marketing es saber qué quiere el cliente. Es algo sencillo, pero no fácil. Cuando Jim Stengel era director de marketing de Procter & Gamble, me dijo: «Nunca se puede conocer demasiado bien al cliente». Jim conocía a sus clientes lo suficiente como para convertir a Swiffer (un trapo para el polvo mejorado) en una plataforma de marca multimillonaria.
Si hay algo que el público ha dejado claro es que no le impresiona la IA en sus productos. La evidencia más reciente: Un estudio De 1.000 personas, se descubrió que los productos descritos como que tenían IA eran sistemáticamente menos populares que aquellos que no la tenían.
“Cuando se menciona la IA, tiende a disminuir la confianza emocional, lo que a su vez disminuye las intenciones de compra”, dijo el autor principal y profesor asistente clínico de marketing de la Universidad Estatal de Washington, Mesut Cicek, en un comunicado. “Descubrimos que la confianza emocional juega un papel fundamental en cómo los consumidores perciben los productos impulsados por IA”.
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La IA significa menos probabilidades de comprar
Por ejemplo, los investigadores descubrieron que las personas tenían muchas menos probabilidades de comprar un televisor inteligente cuando su descripción incluía la palabra “inteligencia artificial”. Otro grupo tenía muchas más probabilidades de comprarlo cuando se omitían esas palabras en una descripción idéntica.
El efecto fue aún mayor en el caso de compras de alto riesgo o de alto valor, como productos electrónicos o dispositivos médicos caros. Los investigadores dijeron que esto podría deberse a que los consumidores son más cautelosos ante la pérdida monetaria o el peligro para la seguridad física.
Éste no es un estudio atípico.
Así que pueden imaginar mi reacción cuando esta mañana me llegó un correo electrónico con lo siguiente: “Las empresas emergentes y las marcas deben tomar medidas para desmitificar la IA para los consumidores (y, por lo tanto, que no sea un término tan desagradable o una jerga tan común) y reducir el efecto de caja negra, explicándola en términos simplificados y haciéndola accesible y empoderadora para que todos la entiendan y la usen”.
¿Por qué? ¿Por qué no escuchar lo que dicen los consumidores?
Escuchar a los consumidores
Para los consumidores, la IA es la última versión de la Internet de las cosas. Es una tecnología que se añade a los productos incluso cuando aporta poco o ningún valor al consumidor. ¿Por qué hay frigoríficos, cepillos de dientes o lavavajillas conectados a Internet? He visto un espejo que no se podía utilizar porque había que reiniciarlo. (Me ahorraré mi perorata sobre las cerraduras y los sistemas de iluminación de la IoT).
Si bien existen productos de IoT útiles, parece que existen muchos para que los fabricantes puedan recopilar datos sobre los usuarios.
De la misma manera, a los consumidores no les gusta la IA porque la empresa cree que es algo que necesitan y no algo que desean. Oral-B acaba de lanzar un cepillo de dientes con IA que te dice qué zonas te has olvidado de limpiar. Hay parrillas con IA que prometen filetes cocinados exactamente como los quieres. Hay cafeteras, colchones, almohadas, monitores para bebés, quitanieves, “robots que acompañan a los perros” y muchos más.
Tomemos un respiro y recordemos qué es la IA generativa. Es un loro estocástico que responde a preguntas en función de lo que su conjunto de datos indica que es la respuesta más utilizada en circunstancias similares. producto inherentemente defectuoso Las empresas advierten a la gente de que no confíe en sus resultados. Me acuerdo de esto cada vez que abro Facebook y la IA me pregunta cosas como: «¿Quieres saber más sobre la luz?»
La solución al desagrado de los consumidores hacia la IA no es “explicarla en términos simplificados y hacerla accesible y empoderante para que todos puedan entenderla y usarla”.
Los consumidores saben lo suficiente sobre la IA como para saber que no les interesa. Según la encuesta Consumer Pulse de Forrester de marzo de 2024, solo el 31 % de los consumidores estadounidenses ha utilizado genAI; el 58 % ha oído hablar de genAI pero nunca lo ha utilizado. Tenga en cuenta que los consumidores estadounidenses están muy por delante de los de otros países en lo que respecta al uso de la IA.
¿Desmitificar la IA? No hay ningún misterio. Los consumidores saben que las empresas quieren que los consumidores quieran IA. Algunos incluso pueden saber que las empresas que promueven esta idea están trabajando para encontrar casos de uso de la IA en sus propios negocios.
Lo que las marcas deberían hacer es crear cosas que los consumidores quieran. Si utilizan inteligencia artificial, está bien, pero a los consumidores no les importa más que los chips informáticos que llevan en sus coches.
Crea cosas que la gente quiera. Es simple, pero no fácil.
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