El evento fue una novedad para la PGA, pero no es el único medio deportivo que está tomando medidas para incluir a más creadores en sus estrategias de marketing. El club de fútbol italiano Juventus transmitió un partido de pretemporada en agosto a través de varios canales de creadores, mientras que NBC agregó 27 creadores a su plan de cobertura de los Juegos Olímpicos.

Para Wandell, el Creator Classic ha marcado varios hitos. La participación en el golf ha aumentado un 30% en Estados Unidos desde 2016, según la National Golf Foundation. especialmente entre las mujeres y golfistas jugando fuera del campoWandell, quien atribuyó el aumento de la participación a los cambios en los patrones de trabajo a raíz de la pandemia de Covid-19, dijo que quiere capitalizar ese crecimiento.

“La gente trabaja más desde casa, pasa menos tiempo en la oficina y puede jugar nueve hoyos a las cuatro de la tarde con mucha más facilidad que antes de la COVID”, afirmó.

Este crecimiento del golf ha coincidido con el auge del contenido de golf en YouTube, donde una variedad de creadores y jugadores amateurs han logrado un número considerable de seguidores. El éxito de un torneo exclusivo para creadores organizado en febrero por YouTubers en Arizona, el Good Good Desert Open (que atrajo a 800.000 espectadores, según The Athletic), demostró a Wandell y a su equipo que había mérito en organizar su propio evento. La PGA trabajó con la empresa de medios Pro Shop, en la que también posee una participación minoritariapara organizar el evento como una prueba que comercializará el Tour Championship de final de temporada en Georgia.

“Debería atraer más la atención hacia ese campo de golf, hacia ese torneo. [and] en Atlanta”, dijo Wandell.

La transmisión en YouTube del Creator Classic captó la atención de más de 80.000 espectadores que la vieron en vivo y, al momento de escribir este artículo, la transmisión había obtenido 920.000 vistas. También se transmitió en Roku, ESPN+ y Peacock, entre otros servicios de transmisión.

Involucrar al público

“Creo que están tratando de ser más progresistas… asociándose con los lugares donde se concentra la atención y donde se genera el compromiso”, dijo Chris Jones, socio gerente de la agencia de medios Markacy. “Para un anunciante, eso es interesante porque puedo acceder a una nueva [demographic] «No sería tan probable que sintonizaran un evento del PGA Tour el domingo por la tarde en CBS».

Grace Duncan, directora de estrategia de Screenshot, un estudio de contenido y editorial enfocado en jóvenes, agregó: “YouTube y TikTok realmente han demostrado que los creadores pueden involucrar a las audiencias de maneras que los medios tradicionales no pueden”.

A principios de este año, Screenshot produjo una campaña de marca para el fabricante de ropa de rugby Canterbury. Aunque involucraba a jugadoras de rugby, el eje central de la campaña era una serie de podcasts de video en los que la presentadora del podcast de rugby “Black Girls Ruck”, Anne Onwusir, analizaba los vínculos entre el deporte y la moda.

“Las marcas, especialmente en el mundo del deporte, necesitan adaptar sus modelos de transmisión para incluir a los creadores”, dijo Duncan. “Eso puede generar una mayor participación y llegar a un grupo demográfico que los medios tradicionales no van a poder alcanzar”.

El club de fútbol italiano Juventus ha estado haciendo precisamente eso. El equipo de Turín estableció un laboratorio de creadores en 2023 y ha estado trabajando con creadores para llegar a audiencias más jóvenes, la mayoría de las cuales se encuentran fuera de Italia y tienen menos probabilidades que sus pares de mayor edad de ver fútbol en la televisión lineal.

Mike Armstrong, director de comunicaciones de marketing de la Juventus, dijo que la pregunta que enfrenta el club es esta: «¿Cómo construimos un modelo global de contenido que sea atractivo para una base de fanáticos muy diversa y muy internacional?»

En respuesta, dijo que “todo lo que estamos haciendo ahora lo hacemos a través de una lente creadora”.

Este agosto, la Juventus transmitió un partido amistoso de pretemporada a través de las emisoras Dazn y Sky, así como a través de canales digitales, incluido su propio canal de YouTube, los canales de YouTube de los creadores Céline Dept (35,8 millones de suscriptores) y TiaTia (1,24 millones de suscriptores), el canal en vivo de TikTok del creador brasileño Adonias Fonseca (3,6 millones de seguidores) y, en Italia, el canal de Twitch de Luca Campolunghi (157.000 seguidores).

En lugar de la perspectiva de la tribuna que es tan familiar para los aficionados al fútbol, ​​la Juventus posicionó a los creadores invitados al evento de agosto al costado del campo de juego o detrás de los postes de la portería, para ofrecer perspectivas alternativas que mostraran la atmósfera del estadio tanto como el drama en el campo. En total, el partido de pretemporada reunió a 500.000 espectadores digitales, cinco veces el tamaño de la audiencia generada para el partido amistoso de pretemporada del año pasado.

Según Armstrong, el club negoció los derechos de transmisión con Dazn y Sky Sports para compensar la distribución dividida. El enfoque significó «sacrificar» los ingresos por derechos de transmisión, dijo, sin proporcionar cifras específicas, aunque Armstrong agregó que considera que el intercambio vale la pena si ayuda a aumentar la base de fanáticos globales de la Juventus.

“Sabíamos que íbamos a sacrificar un poco de ingresos, pero estábamos dispuestos a correr ese riesgo para ver cuáles eran las ventajas desde una perspectiva de alcance y participación”, dijo.

La editorial deportiva Footballco también está haciendo un mayor uso de los creadores en su producción de contenidos. La empresa ha desarrollado recientemente Front Three, un canal de YouTube con temática de fútbol que cuenta con creadores en lugar de periodistas de fútbol y se centra en contenidos fuera del campo de juego en lugar de destacados o análisis de partidos. Desde que se lanzó el canal hace un año, ha crecido hasta alcanzar los 400.000 suscriptores.

“Todo se basa en ese sentimiento de que la gente quiere participar”, dijo Xavi Sánchez, director ejecutivo de vídeo de Footballco.

Entonces, ¿por qué los clubes y las ligas han tardado tanto en aceptar a los creadores? Según Luke Barnes, presidente de EMEA de la agencia especializada en influencers Influencer, se debe principalmente a que el mundo del deporte está tratando de ponerse al día.

“Se necesita tiempo para que estas grandes organizaciones titulares de derechos adapten su enfoque a cambios tan fundamentales en la distribución y el consumo de contenidos”, afirmó.

Sin embargo, es una práctica que probablemente se extenderá. “Incluso los clubes, federaciones o ligas que se sumaron tarde a esta tendencia están empezando a entender el valor extremo de ser apreciado en las redes sociales”, dijo Sánchez.

Wandell dijo que, aunque el Creator Classic es una “prueba”, la PGA está ansiosa por repetir el evento. “Nuestra esperanza es que pueda haber un modelo para hacer potencialmente más de estos en el futuro”, dijo.