A medida que los especialistas en marketing comiencen a pensar en 2026, deberán recurrir a plataformas que puedan proporcionarles los datos que les ayudarán a crear los pronósticos y planes más efectivos.

El paisaje de pronóstico actual

La mayoría de los módulos de planificación son demasiado estrechos o no estratégicos de canal cruzado. La mayoría de las agencias confían en compradores de carrera temprana que conocen a Google, Meta o Tiktok, pero los saquean con herramientas como Nielsen, CommSpoint y Google Planner, lo que dificulta la construcción de planes de canal cruzados y listos para el cliente. Tampoco tienen en cuenta los canales más nuevos como medios minoristas, OTT o influencers, descuidando canales valiosos para el panorama de marketing moderno.

Como resultado, las agencias pronostican impresiones en lugar de resultados, y no modelan para el riesgo. Tampoco ayudan con la retención de nuevos negocios o clientes, ya que los clientes existentes y potenciales elegirán una agencia más innovadora que pueda planificar para estos canales.

Además, muchas herramientas tradicionales de modelado de mezcla de marketing carecen de acceso a los datos de ventas y ingresos de clientes, lo que significa que los planes de medios dependen de la frecuencia y alcanzan impresiones sin ninguna forma de medirlas. Los clientes desean nuevas inversiones de medición, pero requieren integraciones de datos extensas y un largo proceso de validación, que puede ser un obstáculo para las agencias más tradicionales.

Debido a esto, las agencias que aprovechan estas herramientas luchan para lanzar nuevos clientes o las marcas de incorporación sin modelos de datos existentes. Tampoco pueden una prueba de escenario adecuada basada en ciertos objetivos comerciales o resaltar las oportunidades potenciales de venta adicional al simular las rutas de inversión.

En una era en la que múltiples agencias compiten por las mismas marcas, la falta de acceso a las herramientas de vanguardia puede ser la diferencia entre «sí» o «no».

La nueva era de la planificación

En cambio, las agencias deben encontrar formas de imitar los datos de una marca específica para crear un plan de medios sólido.

Las agencias pueden identificar marcas similares, analizando su categoría y verticales de la industria, niveles anuales de ingresos y gastos, márgenes operativos, mezcla de canales y patrones de estacionalidad, para crear un sustituto del plan de medios de un cliente.

Luego pueden ejecutar varios escenarios adaptados a múltiples KPI, incluidos ingresos, tráfico, adquisición de clientes y descargas. También pueden alternar los objetivos de resultados y modelar múltiples escenarios, que van desde conservadores hasta agresivos, para demostrar qué estrategias ofrecen el mayor alza con el menor riesgo.

Si bien no es una comparación exacta, estos escenarios pueden ayudar a las agencias a evaluar la combinación óptima, el nivel de gasto y la estrategia de vuelo. También ayudan a las agencias a mostrar a los clientes existentes y potenciales el poder de sus recomendaciones de una manera que habla directamente al núcleo de su negocio.

Es la planificación de los medios hecha para el siglo XXI.

Las herramientas de planificación heredada aún dependen de las curvas de alcance construidas para un mundo de los medios que ya no existe. El entorno de marketing actual requiere un pensamiento rápido y decisiones basadas en datos, por lo que las agencias necesitan planes enraizados en los resultados, no en las impresiones. Como resultado, las agencias deben cambiar cómo planifican, presentan y prueban su valor para los clientes nuevos y existentes. Al aprovechar las herramientas que responsabilizan el proceso de planificación de los medios, las agencias pueden diferenciarse y demostrar cómo pueden ayudar a los clientes a prosperar en el panorama de marketing moderno.

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