“Este impresionante desempeño se atribuye no solo a una economía saludable sino también a ‘comparables fáciles’ del año anterior”, según los autores del informe, quienes basaron sus observaciones sobre los resultados agregados de las plataformas digitales y los propietarios de medios que cotizan en bolsa.

“Si bien las condiciones económicas positivas generalmente respaldan el crecimiento de la publicidad, se espera que la segunda mitad de 2024 se desacelere debido a tasas de crecimiento más altas en el tercer y cuarto trimestre de 2023”, según el informe.

Estos acontecimientos han hecho que los analistas de Madison y Wall revisen sus expectativas. Ahora prevén que la publicidad en Estados Unidos en general crecerá un 7,2%, o un 10,5%, incluidos los anuncios políticos, este año hasta alcanzar los 397.000 millones de dólares.

Brain Wieser, de Madison y Wall, dijo a Digiday que su conclusión general fue que «el mercado publicitario está realmente saludable», incluso si los informes de varios indicadores dan la percepción que la economía, y por tanto el gasto publicitario, es débil.

«Eso no significa que no haya empresas individuales que no estén teniendo dificultades», dijo a Digiday, señalando las fortunas contrastantes de los proveedores de plataformas más grandes de la industria, como Alphabet, Amazon y Meta, en comparación con los propietarios de medios tradicionales.

El informe destaca cómo las plataformas de publicidad digital crecieron un 16,4% durante el segundo trimestre del año, impulsadas principalmente por las redes de medios minoristas, o “medios comerciales” como los denominarían algunos, que superarán los 50.000 millones de dólares en 2024.

Wieser señaló el aumento continuo del gasto publicitario de los fabricantes de CPG como un impulsor particular de los medios comerciales, y los autores del informe también aludieron a los «aumentos presupuestarios significativos de los fabricantes más grandes en los últimos años» como un impulsor histórico de dichas tasas de crecimiento.

El informe también señala cómo la publicidad digital sigue siendo «el componente más importante del mercado publicitario» con plataformas (sin incluir las extensiones digitales de los medios tradicionales, como CTV o publicación digital, OOH digital o audio digital) que representan el 67% de los ingresos publicitarios de la industria durante el último trimestre después de crecer un 16,4% en el 2T24.

Mientras tanto, otras formas de publicidad digital también deberían mostrar signos de desaceleración. Los autores del informe señalan que las plataformas de búsqueda y redes sociales probablemente crecerán a tasas similares en el futuro cercano, especialmente a medida que las crecientes inversiones en inteligencia artificial de Facebook y Google, etc., mejoren las capacidades de rendimiento de ambos tipos de medios.

Mientras tanto, la suerte de los propietarios de medios tradicionales en la web abierta se compara desfavorablemente —o “decepcionante”, para usar las palabras de los autores del informe— con la de los actores de las grandes tecnologías. “El crecimiento será generalmente limitado en los próximos años, ya que la gran variedad de formatos atraerá a muchos anunciantes, pero al mismo tiempo habrá límites al interés de los anunciantes debido a los desafíos para identificar a los consumidores, las preocupaciones en torno al contenido spam o creado para publicidad y las preocupaciones en torno a la seguridad de la marca”, se lee en el informe.

En declaraciones a Digiday, Wieser señaló que los especialistas en marketing están bajo una presión cada vez mayor para demostrar cómo sus inversiones en medios generan un retorno de la inversión publicitaria, lo que significa que sus decisiones presupuestarias a menudo pueden contrastar con sus declaraciones públicas de apoyo a las instituciones de medios.

“Los especialistas en marketing hablan mucho de la importancia del contenido, pero el dinero que invierten en ellos indica lo contrario”, comentó a Digiday. “Se centran más en el rendimiento que en el contenido”.