Durante el último año, el espacio RMN experimentó nuevos estándares en las tiendas y un sólido crecimiento. Es probable que esto continúe. A continuación presentamos algunas formas en las que esperamos que este espacio dinámico continúe madurando.

Crecientes redes en las tiendas

«Si bien las redes de medios minoristas han ganado cierta atención [in 2024]»Creo que todo su potencial sigue en gran medida sin explotar», dijo Melanie Babcock, vicepresidenta de Orange Apron Media y monetización en The Home Depot.

Orange Apron Media, RMN de Home Depot, lanzó en octubre pasado una plataforma de autoservicio para anunciantes llamada Orange Access. Mejorar esta experiencia, especialmente para marcas no endémicas, seguirá siendo una prioridad para 2025. Home Depot organizó su primer evento para anunciantes “InFronts” el año pasado.

«Las redes en las tiendas siguen siendo una tendencia candente, pero aún están en desarrollo para la mayoría de las redes de medios minoristas», dijo Babcock. “La tienda representa un alcance significativo y una oportunidad para introducir anuncios en el momento de la decisión de compra del cliente. A menudo se pasan por alto porque las redes dentro de las tiendas son únicas para cada minorista y dependen del entorno de las tiendas”.

La IA impulsa las experiencias RMN conectadas

El objetivo de las RMN exitosas es mejorar la experiencia de compra de los clientes. Si no es así, los anuncios alejarán a los clientes. Entonces, en muchos sentidos, las RMN están liderando la iniciativa de reunir diferentes canales en línea y en las tiendas. Esta experiencia unificada ayuda a los clientes a obtener servicio ya sea que estén en el móvil, en la tienda o viendo anuncios en la televisión. En 2025, busque la IA para ayudar a automatizar los procesos y flujos de trabajo detrás de estas experiencias.

«La implementación de experiencias de compra interconectadas ha transformado las expectativas de los clientes: quieren experiencias más personalizadas, diversas opciones de entrega y devoluciones sencillas», afirmó Babcock. «De cara al futuro, la IA mejorará aún más esta experiencia interconectada al hacer que la planificación de proyectos y la gestión del hogar sean mucho más fáciles de iniciar y lograr, lo que a su vez transformará la industria minorista al elevar el nivel de la experiencia del cliente y la eficiencia operativa».

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A medida que más minoristas planeen iniciar y mejorar programas de medios en 2025, muchos querrán modelos híbridos. Estos modelos combinan tecnología interna con soluciones de terceros.

«En lugar de sobrecargar a los equipos de TI con plataformas completas, los minoristas adoptarán marcos que respalden el diseño de programas personalizados y al mismo tiempo aprovechen la infraestructura existente», dijo Aran Hamilton, director ejecutivo de Vantage, empresa de tecnología de orquestación de RMN. «Este enfoque permitirá lanzamientos más rápidos, crecimiento escalable y control estratégico, lo que resultará en una adopción e innovación aceleradas en toda la industria».

A medida que el espacio RMN madure y se vuelva más fácil para las marcas lanzar RMN, más marcas no minoristas se sumarán al acto. Términos como “medios comerciales” y “comercio conectado” obtendrán una aceptación más amplia para incluir estas marcas no minoristas.

«En 2025, podemos esperar un aumento en el número de empresas no minoristas que aprovechan sus datos propios para crear ecosistemas sólidos de ‘medios comerciales'», dijo Daniel Aks, presidente de la empresa de publicidad digital Undertone. “A partir de los enfoques adoptados por empresas como Chase y United Airlines, es probable que sectores como los de servicios financieros, transporte y hotelería sigan su ejemplo. Estas empresas, si bien no son vendedores minoristas tradicionales, poseen grandes cantidades de datos valiosos de los consumidores (que abarcan comportamientos de compra, hábitos de viaje y preferencias de estilo de vida) que pueden monetizarse para publicidad dirigida”.

Salas limpias y colaboración de datos

Las plataformas de datos y las colaboraciones de datos serán una gran parte del creciente espacio RMN en 2025. Esto se debe a que los datos de los clientes conectan estas experiencias multicanal y anuncios digitales, y deben gestionarse de manera que cumpla con la privacidad.

«Los minoristas deberán priorizar los marcos de colaboración de datos que mantengan la privacidad del cliente y al mismo tiempo optimicen los resultados, especialmente a medida que evolucionan las regulaciones de privacidad», dijo Regina Ye, directora ejecutiva y cofundadora de la empresa de tecnología de medios minoristas Topsort. «Soluciones como las tecnologías de mejora de la privacidad (PET) y las salas limpias se convertirán en la norma, lo que permitirá a las marcas y a los minoristas colaborar de forma segura y generar confianza».

Los datos no sólo son esenciales para ofrecer experiencias publicitarias efectivas, sino también para medirlas. Para garantizar la privacidad, se utilizarán más ampliamente las salas blancas.

«Los anunciantes continúan enfrentando desafíos cuando se trata de evaluar la efectividad de los anuncios en diferentes ‘jardines amurallados'», dijo Matt Spiegel, vicepresidente ejecutivo de la estrategia de crecimiento de TruAudience para TransUnion. «Las salas limpias están resurgiendo como una solución a este problema, al permitir que varias partes combinen datos en un entorno seguro y compartido, sin transferir la propiedad ni el movimiento de los datos».

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Medición de embudo completo

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) mide los ingresos (ventas) generados por una campaña frente al costo de la campaña. Por definición, se centra en las compras del embudo inferior que resultan de la campaña. Sin embargo, debido al alcance cada vez mayor de los RMN, los anunciantes que se encuentran más arriba en el embudo pueden influir en los clientes. Espere que los anunciantes de RMN cambien su enfoque hacia estas ganancias del embudo superior en el nuevo año.

«A pesar de que cada plataforma de medios minoristas tiene diferentes ventajas, la abrumadora mayoría prioriza el ROAS, específicamente generado a partir de la conversión, como la métrica más crítica», afirmó Harvey Ma, vicepresidente y gerente general de la plataforma de acceso para miembros de Sam’s Club. “Si bien creo que es una métrica importante, no debería ser la única. La publicidad y las experiencias eficaces deben demostrar una conversión atribuible, pero también un compromiso longitudinal y valor a lo largo del tiempo. Más específicamente, los factores que contribuyen al éxito deben combinarse con métricas adecuadas que puedan medirse mejor en función de esos factores”.

Ma agregó: “El ciclo de compra, la frecuencia, la penetración en los hogares y la propensión de la audiencia se encuentran entre las muchas métricas disponibles que deben considerarse y modelarse en un KPI de medición del valor de por vida a largo plazo que puede ser más adecuado para las marcas que buscan un crecimiento sostenible frente a un crecimiento a corto plazo. -cambio de acciones a plazo. En 2025, preveo que los anunciantes alinearán la medición de los medios minoristas con sus objetivos comerciales más allá del ROAS”.