La mayoría de las empresas B2B se centran en desarrollar productos y servicios que los clientes necesitan. Para venderlos es necesario contar con información detallada sobre los clientes. El departamento de marketing debe conseguir esos datos, normalmente a través de registros en eventos, formularios de sitios web y similares. A veces, eso no es suficiente, por eso existen los proveedores de enriquecimiento de datos.

Los tipos de datos que pueden proporcionar incluyen títulos de trabajo, departamento, ubicación, antigüedad, direcciones de correo electrónico, números de teléfono, empresas a las que dirigirse, estados financieros, cifras de ventas, información de clientes, datos de investigación de mercado y mucho más.

Si bien esto es tentador, ¿cómo saber si lo necesita? ¿Y cómo saber con qué proveedor trabajar? Aquí le presentamos nuestra guía para encontrar el proveedor de enriquecimiento de datos adecuado

Cómo saber si necesitas enriquecimiento de datos

“Lo que escuchamos es: ‘Nuestra campaña de marketing está en la parte superior del embudo’”, dijo Sneh Kakileti, vicepresidente de gestión de productos del proveedor de datos ZoomInfo. “Nuestras campañas de marketing son ineficientes. Estamos gastando más de lo que creemos que deberíamos estar obteniendo porque no estamos convirtiendo a las tasas que nos gustaría”.

A continuación se presentan situaciones en las que el enriquecimiento puede ayudar:

• Datos inexactos o incompletos:Si su empresa tiene problemas debido a datos de clientes inexactos o incompletos, el enriquecimiento de datos puede llenar los vacíos y mejorar la calidad de los datos.
• Dificultad en la personalización:Si tiene dificultades para personalizar las interacciones con los clientes, el enriquecimiento de datos puede agregar contexto y atributos adicionales a los perfiles de los clientes.
• Baja retención de clientes:Esto puede significar que no sabe lo suficiente sobre las preferencias y comportamientos de los clientes para crear estrategias de retención específicas.
• Orientación ineficiente:La mala segmentación de la audiencia suele ser la causa del fracaso de las campañas de marketing y ventas. El enriquecimiento de datos puede proporcionar información sobre los hábitos y la demografía de los clientes.
• Oportunidades de venta adicionales perdidas¿Tiene todos los datos que necesita para tener una visión integral del comportamiento del cliente?
• Fuentes de datos fragmentadas:El uso de múltiples fuentes de datos no vinculadas puede generar registros incompletos o que contengan información diferente para los mismos clientes. La integración y complementación de esos datos puede resolver este problema.
• Cumplimiento normativo: Una mejor gestión de datos y procesos de enriquecimiento pueden facilitar la garantía de la precisión de los datos y el cumplimiento de las leyes de privacidad como el RGPD.

Cómo saber si su equipo de marketing tiene los datos que necesita

Comience por analizar sus casos de uso. ¿Qué es lo que no tiene? Revise sus datos para detectar imprecisiones, duplicados e información faltante. Defina los atributos específicos que necesita para llenar esos vacíos. Luego, busque proveedores que tengan una sólida reputación en cuanto a precisión y cobertura de datos en su industria o geografía de destino. Considere realizar demostraciones o períodos de prueba con proveedores potenciales para probar la calidad, precisión y relevancia de los datos que brindan.

¿Qué tan fácil es utilizar los datos?

Pruebe los datos del proveedor para ver si se integran perfectamente en sus sistemas existentes.

Si no es así, asegúrate de que el problema no esté de tu parte.

“Muchas de las herramientas de marketing más importantes tienen ‘esquemas fijos’ que obligan a la empresa a adoptar un formato propietario para la recopilación de datos”, afirmó Ted Sfikas, director de tecnología de campo del proveedor de análisis de datos Amplitude. “Esto da como resultado que se deban seguir múltiples pasos de proceso para alimentar la herramienta que enriquece los datos”.

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Por ejemplo, una CDP que exige un esquema fijo requerirá que una empresa compre las tecnologías de recopilación de datos que facilitan la CDP. Eso significa que las empresas no pueden elegir al mejor proveedor, con las mejores necesidades de precio y funcionalidad para su propuesta de valor. Las plataformas como Snowflake, Databricks, Azure y AWS mantendrán el esquema abierto, lo que brindará a los clientes más flexibilidad.

¿Ofrece gestión de identidad?

Los sistemas de gestión de identidad ayudan a garantizar que los datos de los clientes sean precisos y coherentes mediante la consolidación de registros y la eliminación de duplicados. Garantizan que se agregue la información correcta al registro correcto.

“Proveedores como Snowflake, Databricks y AWS son muy buenos en este aspecto”, afirmó Sfikas. “AWS ofrece un producto llamado Entity Resolution, que utiliza gráficos de identidad de nivel empresarial que pueden vincular dos conjuntos de datos entre sí según una amplia variedad de criterios. Snowflake y Databricks también ofrecen Identity Resolution, que es bastante popular”.

Por lo tanto, asegúrese de que la solución de enriquecimiento de datos que elija incluya gestión de identidades. La visión única del cliente no es posible sin una gestión de identidades sólida, por lo que cualquier técnica de enriquecimiento de datos no será eficaz sin ella.

Cuestiones de seguridad de datos que hay que tener en cuenta

Uno de los mayores obstáculos es no evaluar a fondo los protocolos de seguridad de datos del proveedor. Compartir datos críticos con un proveedor externo puede suponer riesgos si no se han implementado medidas de seguridad sólidas para evitar violaciones de datos y proteger la información confidencial.

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Algunas herramientas requieren que su plataforma tenga una copia de sus datos. Esto le permite procesar datos rápidamente y, como resultado, hacer cosas que otras herramientas no pueden. Sin embargo, «hay muchos escenarios en los que NO desea que la herramienta que elija para el enriquecimiento de datos tenga su propia [copy of your] base de datos”, dijo Sfikas.

• No desea pagar dos veces por los mismos datos: ¿Por qué debería pagar dos veces por los mismos datos que tengo en mi almacén? ¿Por qué el CDP no puede simplemente consultar mi almacén para obtener la información que necesita?
• Quiere una seguridad sólida: si los mismos datos residen en cinco bases de datos diferentes, hay cinco lugares distintos en los que pueden ser vulnerados.
• Porque hace que muchos procesos sean más eficientes y más rentables: si los datos están en su almacén, sus procesos son más rápidos y más eficientes.

El enriquecimiento de datos no es algo que se hace una sola vez

Para que el enriquecimiento de datos dé sus frutos, es necesario hacer algo más que agregar nueva información a la que ya se tiene. Es necesario contar con una estrategia para mejorar y mantener la calidad de los datos.

“Los clientes más exitosos son aquellos que comprenden que una estrategia de datos no es algo que se hace una sola vez”, afirmó Kakileti de ZoomInfo. “La calidad nunca es un proyecto de tres meses en el que nos dedicamos a limpiar la calidad de los datos. Es un cambio cultural, y hay personas, productos y procesos operativos implementados para mantener la calidad, la integridad y la privacidad de los datos de manera continua”.

Sin eso, simplemente estás esperando que los problemas de datos se vuelvan lo suficientemente grandes como para obligarte a pasar por todo este proceso nuevamente.