Connected TV (CTV) está ganando tracción rápidamente como uno de los canales de medios de más rápido crecimiento proyectados para 2025, gracias a su combinación única de narración de narraciones de pantalla grande y orientación digital avanzada. Si bien muchas marcas B2C y D2C han cambiado ansiosamente los presupuestos para capitalizar esta oportunidad, CTV para B2B sigue siendo un desafío más estricto, pero uno más anunciantes están listos para abordar.

Establecer las expectativas correctas para CTV

Un impulso genuino para incluir CTV en su mezcla de medios requiere una aceptación ejecutiva, por lo que establecer las expectativas adecuadas es crucial. Asegúrese de que lo siguiente sea parte de su comprensión y cómo comunica el potencial de CTV.

• CTV es no Un juego de rendimiento puro del fondo del funnel. Puede rastrear KPI de menor funnal, como conversiones y rellenos de formulario, utilizando Ga4 y/o sistemas de medición de terceros, pero hay mucho trabajo por hacer para traducir las vistas de CTV directamente a los ingresos.
• CTV es mejor para construir conciencia de marca. Al igual que la televisión lineal (pero más rastreable), CTV se trata de contar historias. Sus KPI en el fúnel superior incluyen elevación de marca, medición y alcance de audiencia y visitas al sitio web (con datos demográficos y ubicación de los usuarios, que puede obtener al traer un socio).
• Una potencia a menudo sub-medidas es su impacto en otros canales, particularmente la búsqueda y la social. Debe haber una correlación entre el aumento de las campañas de CTV y la CTR mejorada en esos canales: la clave es medirlo y encontrar una manera de cuantificar el valor final.
• Debe presupuestar suficiente dinero y tiempo para ver si funciona. (Más sobre eso en un momento).

DIG más: CTV Takeover: 2025 Predicciones

Santo Grial de Medición de CTV

Este año podría marcar un punto de inflexión para la incrementalidad en el marketing, y CTV no es la excepción. El éxito significa ir más allá de las métricas poco confiables como las conversiones de visión y centrarse en la medición de los clics y el impacto en el canal cruzado directamente impulsado por CTV.

Una forma efectiva de evaluar la incrementalidad es a través de las pruebas GEO Lift (Holdout), utilizando un enfoque de mercado coincidente para comparar los resultados previos y posteriores entre mercados similares, uno con CTV y otro sin. Herramientas como la función de prueba de geolift gratuita de Meta pueden ser invaluables, aunque necesitará a alguien con habilidades R o experiencia en programación esencial para aprovecharla al máximo.

Recursos necesarios para campañas B2B CTV

Es crucial comprender los recursos que necesitará para ejecutar campañas de CTV exitosas (o incluso de manera concluyente).

Pruebas

Debe planear probar durante al menos 90 días. Si estás listo para apretar el gatillo después de solo dos semanas, no estás midiendo nada significativo. Si bien es difícil precisar un presupuesto exacto durante 90 días de pruebas de CTV, generalmente necesitará menos métricas amplias como el conocimiento de la marca que las mediciones más precisas como la elevación de la marca y la incrementalidad. Espere gastar al menos $ 25,000 para una prueba GEO-Lift para reunir ideas significativas. CTV no es un canal barato o rápido para probar.

Personal

Se trata menos de tener un recurso CTV dedicado y más de tener un equipo dispuesto a sumergirse profundamente en un nuevo canal. Si simplemente está buscando «hacer CTV» pero carece de un plan claro para usar la tecnología de los socios, sus posibilidades de éxito disminuyen significativamente. CTV no se trata de optimizar los canales conocidos como Google y Meta, se trata de comprender un tipo de medios completamente diferente y ayudar a su equipo alinearse con eso.

Creativo

Este es otro factor crucial. Puede reutilizar videos existentes o crear contenido nuevo, pero necesitará una buena cantidad de video para impulsar las campañas de CTV. Incluso si tiene anuncios de alto rendimiento en plataformas como YouTube, debe ampliar sus temas creativos para las pruebas de audiencia. Ya sea que traiga a un director creativo interno o subcontratan a los trabajadores independientes o agencias, debe expandir su grupo creativo.

En cuanto al tono creativo, el público B2B se está alejando cada vez más del contenido demasiado pulido y adoptando la autenticidad. Concéntrese en dos elementos clave que resuenen bien con CTV: humor y emoción. Una historia fuerte siempre superará al alto valor de producción.

El paisaje de la sociedad de CTV

Puede iniciar campañas de CTV por su cuenta, particularmente en plataformas como YouTube TV, donde la interfaz es fácil de usar para la mayoría de los equipos. Sin embargo, sin un experto en CTV que guíe el proceso, es probable que cometa errores en la configuración de la audiencia, las ubicaciones y las optimizaciones debido a los datos insuficientes para la toma de decisiones informadas.

Una mejor opción podría ser asociarse con compañías como Mntn, Tatari, Vibe.co, TVScientific o Spotlightiq (Divulgación: esa es mi compañía). Asegúrese de preguntar cómo estos socios potenciales ganan dinero. Algunos de ellos son «Black-Boxier» que otros, que desea considerar.

Otra vía es trabajar con agencias de fluidos CTV que puedan ofrecer costos de transferencia de plataforma. Sin embargo, contratar una agencia no reemplaza la necesidad de un socio de plataforma. Algunas asociaciones de plataforma proporcionan administración de cuentas y soporte de Martech si prefiere no administrar ambos. Asegúrese de alinear sus necesidades con las fortalezas de la plataforma antes de tomar decisiones.

Opciones de orientación

Tradicionalmente, este ha sido el wicket más pegajoso para las campañas B2B CTV. ¿Cómo se encuentra las salas de estar de los empresarios relativamente raros que necesitan su producto o servicio?

Dos desarrollos recientes lo hacen más fácil para las marcas B2B.

• Google (que tiene su propia oferta de CTV) dijo recientemente que los anunciantes ahora pueden usar direcciones IP para la orientación segura de privacidad en las campañas de Google. Esto es importante para CTV porque las direcciones IP están relacionadas con el hogar, y es posible vincular las identificaciones de dispositivos desde direcciones IP comerciales a direcciones de origen en un formato hash y seguro de privacidad.
• LinkedIn está comenzando a incorporar su tesoro de datos profesionales en la orientación de la red CTV. A partir de ahora, Los detalles son escasos de LinkedInpero parece que los anunciantes tienen la opción de ejecutar campañas de concientización a la marca solo CTV a través de ubicaciones en la red de audiencia de LinkedIn:

Vale la pena monitorear estos desarrollos, especialmente para aprovechar las capacidades futuras de LinkedIn.

Dig Deeper: LinkedIn presenta anuncios CTV para campañas B2B

Además, la orientación de CTV basada en ABM es otra opción a considerar. Si bien puede ser costoso, las herramientas diseñadas para ABM pueden garantizar que sus cuentas más importantes no consuman todo su presupuesto. Si ABM es fundamental para su estrategia de marketing, esta es una opción para explorar.

Algoritmos personalizados de Chalice (o ABM incremental Cuando se combina con Bombora a través de la mesa de comercio) puede dirigirse a las cuentas comerciales en múltiples DSP y canales de medios utilizando Programmatic/CTV. Con una lista de 100 cuentas, las cuentas más grandes (como Salesforce) generalmente obtienen la mayor parte del presupuesto. Sin embargo, algunas herramientas le permiten controlar el presupuesto para cada cuenta, lo que le brinda más flexibilidad.

El momento adecuado para tomar la caída de CTV

Eso dice un tipo con más de 16 años de experiencia en programática. Antes de sumergirse en CTV, tenga una conversación honesta con su equipo sobre si ha aprovechado la captura de demanda existente. No lo ha aprovechado si no está luchando por mantener los CPA objetivo en la búsqueda pagada y las sociales. Si lo ha aprovechado, es hora de comenzar.

Eso no significa que sea hora de comenzar a pagar las campañas de CTV. Significa:

• Implementación de su estrategia de incremalidad.
• Construyendo su suministro creativo.
• Confiega con fluido GA4 para conectar los puntos de medición.

Todo esto es importante incluso si trae socios de terceros. Si puede mejorar su comprensión de dónde proviene su tráfico y analizar la demografía y la psicografía de esa audiencia, está listo para comenzar a gastar.

Palabras de cierre

Recuerde: todavía estamos en los días relativamente tempranos de CTV, y más opciones de transmisión con anuncios publicitarios no mitigarán completamente un aumento en los costos de participación a medida que aumente la adopción del anunciante. Eso no significa que tenga que lanzar campañas en este momento. Sin embargo, aumenta las apuestas para prepararse para usar CTV tan pronto como sea viable para su negocio.

Cava más profundo: cómo los especialistas en marketing pueden aprovechar las fortalezas de la televisión tradicional y de transmisión