La publicidad CTV presenta desafíos únicos en la orientación, la medición y el suministro creativo, y eso es solo para las marcas B2C. Agregue el largo ciclo de ventas de B2B, los matices de medición que vienen con él y la arruga de los servicios de humanización o los productos tecnológicos a través de una gran creatividad. Puede entender por qué las marcas B2B han tardado en integrar CTV en sus carteras de marketing.

Ahora, comprensible no significa estratégico. Hay muchas ventajas disponibles para las compañías B2B dispuestas a hacer el trabajo para ejecutar campañas de CTV, incluidos los costos relativamente bajos (en comparación con Google y LinkedIn) y la oportunidad de construir una marca diferenciada de los competidores CTV-shy.

Para realizar completamente el potencial de CTV, los especialistas en marketing B2B deben superar cuatro desafíos clave:

• Elaboración de creación convincente.
• Dirigido a la audiencia adecuada.
• Medición del impacto del funnel inferior.
• Logrando una escala significativa.

1. B2B Creative para CTV

Hacer un pop creativo para B2B es difícil por un par de razones.

• El producto o servicio a menudo se basa en la tecnología, lo que naturalmente no se presta al atractivo emocional.
• Las necesidades de la audiencia son relacionadas con el negocio en lugar de personales, creando una capa de distancia.

Agregue a eso el hecho de que aproximadamente el 95% de los compradores B2B no están en el mercado y buscan lo que podría estar vendiendo, y puede ver que desarrollar creatividad que se conecta es una tarea bastante difícil.

El desafío se aborda mejor en dos frentes:

• Desarrollar la creatividad de la marca general que resalte las propuestas de valor central para la conciencia.
• Desarrollar creativos de resolución de problemas dirigidos a compradores que se acercan a una decisión y se centraron en los puntos de dolor específicos que resuelve su producto o servicio.

En cuanto a las emociones, mientras que el humor y el corazón son opciones confiables para una gran creatividad B2C, B2B es mucho menos sobre HeartStrings. Idea cómo colocar en capas en humor y asegurarse de que la creatividad se sienta identificable para la persona del comprador. ¿Las personas se muestran en el representante publicitario de quién se beneficiaría de su producto?

Si un comprador potencial (o compra influyente) puede reír y reconocerse en su creatividad, ha ayudado a generar afinidad y conciencia de su marca, sin importar la etapa de intención de compra del usuario.

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2. Dirección B2B

Con la excepción de LinkedIn, la mayoría de las plataformas tienen mucho más fácil apuntar a los usuarios para las campañas B2C, ya sea a través de intereses, demografía o una combinación de ambos. Hay muchas razones para esto.

Por ejemplo, no existe una compra de impulso B2B. Solo un pequeño segmento de personas viendo televisión vería su oferta como relevante. Aún así, también hay un par de formas de contrarrestarlo:

• La orientación de la dirección IP (tanto corporativa como en el hogar) es una base central de medición. Los gráficos de dispositivos que vinculan los IP a los correos electrónicos comerciales/personales hacen que esto sea efectivo.
• Los datos de la firma (por ejemplo, el tamaño de la empresa y la industria) se volverán más populares a medida que LinkedIn se tome en serio su impulso de CTV.

Muchas plataformas siguen siendo centradas en B2C y para las cookies, pero CTV Push de LinkedIn ofrece potencial al combinar sus datos de usuario ricos con la orientación de nivel IP para la precisión B2B.

Dirección IP dirigida a los perfiles de usuarios de LinkedIn le permitirá utilizar el acceso de LinkedIn a datos profesionales de primera parte como el título del trabajo, la industria y la empresa, que no es algo que obtendrá de otras plataformas.

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3. Medición de funnel inferior

He escrito mucho sobre cómo medir el impacto real de CTV. (Tl; Dr: Estructura de pruebas estratégicas y prepárate para mostrar la influencia de CTV en otros canales más orientados al rendimiento). Sin embargo, la iniciativa se vuelve más desafiante con los largos ciclos de ventas de B2B y los comités de compra de múltiples usuarios.

La clave es establecer expectativas e implementar una medición sólida para rastrear puntos de contacto con el tiempo. Por ejemplo, alguien que vio un anuncio hace seis meses y ahora visita el sitio web. Con el seguimiento adecuado, los largos ciclos de ventas aún se pueden conectar de nuevo a la exposición a CTV.

4. Escala B2B

Además de las excepciones notables como Salesforce y Hubspot, muy pocos productos o servicios B2B cuentan con el tamaño de la audiencia de un producto B2C. La escala puede ser un desafío masivo para las campañas B2B en cualquier canal.

Afortunadamente, no medimos campañas B2B como hacemos campañas B2C. En B2B, la escala se trata menos de victorias rápidas y más de asegurarse de que está llegando constantemente a las personas adecuadas y rastrear sus acciones a través del embudo.

Debido a que las ventas suelen ser de gran impulso de ingresos, no necesita apuntar a millones de personas para obtener un beneficio: debe apuntar a las personas adecuadas para que tengan más probabilidades de elegir su marca cuando sea tiempo de compra.

En lugar de métricas de respuesta rápida, concéntrese en el alcance acumulativo y la frecuencia a intervalos largos con la audiencia adecuada. Si está llegando a la audiencia adecuada con una creatividad y mensajes efectivos, verá un impacto en su canalización e ingresos.

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Concluir

Además de las grandes marcas como IBM, no hay muchas compañías B2B que juegan en el espacio CTV (o TV lineal, para ese caso). Esto significa que puede usar las capacidades de narración de historias de CTV para ayudar a su marca a crear conciencia y afinidad más rápido que sus competidores.

Es posible que no obtenga ventas instantáneas (o un premio de Cannes) por hacerlo, pero bien (y se mide de manera efectiva) con el tiempo, CTV le devolverá las espadas.