Si posee un presupuesto de marketing, sabe que están bajo un escrutinio constante. Los líderes empresariales quieren ver todos los dólares gastados contribuyendo al crecimiento empresarial tangible. Sin embargo, muchas organizaciones son culpables de cometer errores de asignación comunes que pueden atrotar el crecimiento, desperdiciar recursos preciosos y oscurecer el rendimiento real del marketing.

Examinemos cinco errores críticos en la asignación del presupuesto de marketing y ofrecamos formas más innovadoras y estratégicas de gastar.

1. ‘Establecer y olvídalo’ asignaciones

Este es un error común. El marketing asigna presupuestos basados exclusivamente en gastos históricos o porcentajes arbitrarios sin reevaluar la efectividad, cambios de mercado o prioridades estratégicas. A menudo significa continuar financiando canales de bajo rendimiento o descuidando las oportunidades emergentes o experimentales.

Una forma más inteligente de gastar

Si está operando con un presupuesto anual fijo, cambie a un modelo más dinámico donde el presupuesto se reevalúa regularmente y se reasigna en función de los datos de rendimiento en tiempo real y los objetivos comerciales en evolución.

En lugar de realizar solo un presupuesto anual, establezca revisiones trimestrales de presupuesto. Esto le permite analizar con mayor frecuencia el rendimiento de la campaña y el canal como ROI, MQLS generado y la contribución de la tubería. Una revisión trimestral lo prepara para cambiar fondos de áreas de bajo rendimiento a aquellos que muestran resultados sólidos.

También debe considerar dedicar una parte del presupuesto (por ejemplo, 10-15%) a la experimentación con nuevos canales, tácticas o tecnologías. Aquellos que resultan efectivos reciben una inversión más significativa en trimestres posteriores, mientras que aquellos que no son reevaluados o cortados.

Finalmente, desarrolle múltiples escenarios presupuestarios vinculados a diferentes resultados comerciales y condiciones del mercado, lo que permite una adaptación más rápida. Puede ir con su modelo conservador si no está obteniendo tantos fondos como se esperaba. Si va a grandes para traer un nuevo producto al mercado, tiene un modelo de crecimiento.

2. Gasto excesivo en canales no probados

Los equipos de marketing son criticados por sentirse atraídos por los juguetes brillantes (¿quién no?). Parte de esa reputación proviene de verter un presupuesto significativo en canales de marketing nuevos, no probados o modernos sin pruebas suficientes, una comprensión clara de la presencia del público objetivo o una estrategia de medición definida. El resultado predecible? Costos hundidos y poco o ningún retorno.

Una forma más inteligente de gastar

Tome un enfoque gradual para la inversión de nuevos canales. Comience un poco de valor y escala solo cuando las métricas de rendimiento lo justifiquen. Y combínalo con modelos de atribución robustos.

Comience con un presupuesto de prueba viable mínimo para cualquier canal nuevo o táctica. Definir KPI claros para la fase piloto (por ejemplo, tasas de participación específicas, calidad del plomo, costo por adquisición, etc.).

Invierta o aproveche las herramientas que proporcionan una atribución multitáctil para comprender cómo los diferentes canales contribuyen a través del viaje del cliente antes de escalar.

Antes de comenzar un programa piloto, realice una investigación exhaustiva para confirmar que su público objetivo es realmente activo y receptivo a ese canal.

Cava más profundo: por qué el futuro del marketing depende de una función de trapeadores más inteligente

3. Inversión inferior en infraestructura de Martech

Este es otro problema de «juguete brillante». Algunos equipos de marketing descuidan sus herramientas fundamentales de Martech, como CRM, automatización de marketing, plataformas de análisis o herramientas de integración de datos, a favor del gasto de campaña más llamativo. Cuando eso sucede, obtienes campañas más llamativas en la parte delantera, pero procesos manuales, silos de datos, una medición deficiente y una incapacidad para escalar eficientemente en el backend.

Una forma más inteligente de gastar

Priorice las inversiones en Martech que racionalizan las operaciones, mejoran la calidad de los datos, permiten la personalización a escala y proporcionan información más profunda sobre el rendimiento.

Audite regularmente su pila de Martech para identificar redundancias y herramientas subutilizadas e identificar brechas críticas que obstaculizan la eficiencia o la integridad de los datos. Luego desarrolle una hoja de ruta Martech de varios años, con cada inversión propuesta justificada por su ROI proyectado (por ejemplo, tiempo ahorrado, mayor personalización, mejor atribución, reducción de errores manuales).

Mientras planea nuevas inversiones de Martech, no solo compre las herramientas. Asigne el presupuesto para la capacitación y los programas de adopción de los usuarios, sin mencionar el apoyo continuo para garantizar que su equipo maximice el valor de la tecnología.

DIG más: el costo oculto de jugar a la defensa en el marketing

4. Ignorar la habilitación y la alineación de las ventas

Si la habilitación de ventas cae en marketing depende principalmente del tamaño de su organización. Incluso si la habilitación de ventas se encuentra sola y tiene su presupuesto dedicado, el marketing aún debe estar alineado con la historia que las ventas son reveladoras.

Esto se extravía cuando los presupuestos se asignan casi exclusivamente a la generación de leads o al conocimiento de la marca. En contraste, los recursos que apoyan directamente al equipo de ventas en la conversión de clientes potenciales en clientes están subfinanciados. Debe dejar espacio para la garantía de ventas, capacitación en ventas en nuevas campañas, integración de CRM, contenido que respalda las ventas y más.

Una forma más inteligente de gastar

Vuelva a imaginar su presupuesto de una manera que considera que el papel de marketing apoya todo el embudo de ingresos, asegurando que las ventas tengan las herramientas e información necesarias para cerrar las ofertas. Incluya el liderazgo de ventas en las discusiones iniciales de planificación del presupuesto para identificar sus necesidades y puntos débiles más importantes relacionados con el apoyo al marketing.

Asegúrese de crear una línea de línea específica para la habilitación de ventas dentro del presupuesto de marketing. Esto podría incluir fondos para:

• Libros de jugadas de ventas específicos y tareas de batalla.
• Capacitación de representantes de ventas en lanzamientos o campañas de nuevos productos.
• Integraciones CRM para la transferencia de plomo sin costuras y los bucles de retroalimentación.
• Contenido de embudo medio a tardío convincente como estudios de casos, calculadoras de ROI y más.

Finalmente, alinee los KPI de marketing y ventas, como la tubería de origen de marketing, las tasas de ganar en MQL y la duración del ciclo de ventas para demostrar el impacto de los esfuerzos de habilitación.

5. El edificio de marca es un lujo

En los últimos 15-20 años, las empresas tuvieron el hábito de cortar (a veces drásticamente cortar) o descuidar los presupuestos de construcción de marcas y conciencia a favor de lo que vieron como iniciativas inmediatas impulsadas por el rendimiento. Esto fue especialmente cierto durante las recesiones económicas. Pero esto a menudo sacrifica la posición del mercado a largo plazo, la lealtad del cliente y, en última instancia, el crecimiento sostenible de lo que espera que sean ganancias a corto plazo.

Una forma más inteligente de gastar

Debe mantener un equilibrio estratégico entre la construcción de marca «a largo plazo» y el marketing de rendimiento «a corto plazo». Todos en la organización deben reconocer que una marca fuerte reduce los costos de adquisición de clientes y aumenta el valor de por vida del cliente con el tiempo.

Considere asignar una porción significativa (¿recuerda la regla 60-40?) Del presupuesto a la construcción de marcas a largo plazo, como marketing de contenido, PR, liderazgo de pensamiento, activos creativos sociales y de alta calidad. El resto (40% si está jugando con la regla) va al marketing de activación/rendimiento a corto plazo, como anuncios pagados con CTA directos. Recuerde ajustar en función de su industria y objetivos específicos.

Querrá desarrollar métricas para la salud de la marca (por ejemplo, el conocimiento de la marca, el retiro de la marca, el análisis de sentimientos y la parte de la voz) y rastrearlas regularmente junto con las métricas de rendimiento.

También es aconsejable garantizar que incluso sus campañas de rendimiento contribuyan a la construcción de marca a través de mensajes consistentes, identidad visual y tono de voz. Recuerde: la creatividad de alta calidad es en sí misma un activo a largo plazo.

DIGER MÁS: ¿Podría ser la IA lo que finalmente alinea los equipos de marketing y ventas?