CTV y el streaming están cambiando la forma en que los espectadores ven sus programas favoritos. La transmisión exclusiva de la NFL en Netflix esta Navidad promedió más de 30 millones de espectadores por cada juego de la doble cartelera. (El mejor juego del triplete navideño del año anterior promedió 29 millones y cambio en CBS.) El año pasado fue el primer año en que se proyectó una inversión publicitaria en vídeo digital superior a la de la televisión lineal. Así es como afectará este cambio a los espectadores y anunciantes en 2025.
Más programación en vivo en CTV
Durante el próximo año, el impulso continuará para la programación en vivo en las plataformas de streaming, y no solo para los deportes.
“En 2025, las plataformas de transmisión se expandirán más allá de los deportes en vivo y ofrecerán más citas para ver, como especiales de comedia, conciertos, eventos políticos e incluso tarifas no convencionales como concursos de comer perritos calientes”, dijo Kevin Krim, director ejecutivo de la empresa de medición de participación publicitaria EDO. “Las entregas de premios pueden volverse exclusivas para transmisión, y los lanzamientos semanales de programación con guión podrían regresar para mantener la participación de la audiencia. Estos eventos en vivo resaltan el poder único del streaming para crear momentos culturales, uniendo a las personas en tiempo real y atrayendo a los anunciantes a capitalizar las experiencias compartidas”.
Estrategias publicitarias líderes con CTV
«El rápido cambio de los consumidores de la televisión lineal al streaming ha convertido a la televisión conectada (CTV) en una piedra angular de la publicidad moderna», afirmó Adam Roodman, director general de Yahoo DSP. «A medida que los servicios de streaming amplíen sus niveles de publicidad, los anunciantes obtendrán un control avanzado sobre el alcance, la frecuencia y la orientación, lo que hará de CTV una herramienta indispensable para atraer audiencias bajo demanda».
Los principales transmisores como Netflix y Amazon Prime están aumentando la cantidad de niveles con publicidad, lo que significa más lugares donde los anunciantes pueden publicar anuncios contextualmente relevantes.
«El espacio CTV se está expandiendo rápidamente, con oportunidades para pasar de la orientación básica a nivel de aplicación a métodos más avanzados como la orientación contextual y emocional basada en el tono del contenido en sí», dijo Jon Schulz, CMO de la empresa de publicidad programática Viant Technology. «Estas innovaciones desbloquean campañas más inteligentes, seguras y mensurables que ofrecen mejores resultados».
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Los SSP obtienen una ventaja
«El vídeo digital y CTV continuarán su meteórico ascenso en 2025, presentando a las SSP (plataformas del lado de la oferta) la oportunidad de cerrar la brecha entre la oferta y la demanda», dijo Chris Hogg, director de ingresos de Lotame, una empresa de tecnología publicitaria que conecta con tanto SSP como DSP (plataformas del lado de la demanda).
«A medida que los SSP refuercen su oferta de selección y faciliten la compra directa de inventario de CTV, y las agencias se adapten lentamente a la segmentación basada en la audiencia en lugar del enfoque contextual tradicional de compras lineales, el equilibrio de poder en el panorama del vídeo digital se inclinará hacia los SSP». Dijo Hogg. «Las empresas matrices que aprovechan las tecnologías de colaboración de datos acelerarán aún más esta tendencia, unificando audiencias en sus filiales para una orientación más detallada y escalable».
Personalización de anuncios con la ayuda de la IA
El streaming está reduciendo la tradicional presencia de la televisión lineal en eventos deportivos en vivo. Esta es una buena noticia para los anunciantes porque el streaming les permite personalizar de maneras que son imposibles con la televisión lineal.
“[CTV] será un canal clave, cuyo aumento en la audiencia conducirá a campañas más específicas y mensurables”, dijo Sujatha Gopal, directora de tecnología de la Unidad de Negocios de Comunicaciones, Medios y Servicios de Información de TCS. «Las plataformas gratuitas de televisión con publicidad (FAST) y OTT (over-the-top) también experimentarán una importante monetización basada en publicidad».
Gopal agregó: “El software utilizará inteligencia artificial para optimizar los anuncios en tiempo real. Esto significa que los anuncios pueden cambiar dinámicamente para transmitir un mensaje más personal. Es más probable que estos anuncios generen clics, lo que se traduce en un mejor retorno de la inversión publicitaria (ROAS)”.
«La gente quiere ver deportes en vivo, en tiempo real», dijo Oz Etzioni, director ejecutivo y cofundador de la empresa de publicidad digital Clinch. “Y a medida que la demanda de deportes en vivo continúa aumentando, también lo hace la inversión en la tecnología que lo hace posible. Si las personas están dispuestas a pagar más por contenido deportivo en vivo, le están dando una señal clara: quieren experiencias publicitarias más relevantes y personalizadas”.
Consolidación de espectáculos top y diferenciación a través de FAST
«A medida que los gigantes tradicionales de la industria se deshagan de las redes de cable tradicionales, veremos una consolidación en la forma en que los consumidores acceden al contenido premium de CTV», dijo Aaron Grote, vicepresidente de productos digitales de la agencia de marketing digital Stirista. «El contenido más demandado se centralizará en menos puntos de distribución y más grandes, dejando un ecosistema polarizado con una gran cabeza dominante, una cola larga y muchos menos actores del mercado medio».
«Si bien muchos predicen un regreso a un modelo de paquetes similar al de cable, las generaciones más jóvenes están impulsando hábitos de consumo más flexibles basados en aplicaciones», dijo Julie Clark, vicepresidenta senior de medios y entretenimiento de TransUnion. «Las oportunidades emergentes con canales FAST como Tubi desempeñarán un papel crucial para llegar a los consumidores de formas más dinámicas».
Las salas limpias ayudan a resolver los desafíos de los datos CTV
«La medición será fundamental, pero ¿en qué métricas se puede confiar?» preguntó Travis Howe, vicepresidente y director global de soluciones de nuevos productos para Samsung Ads. «Serán las salas blancas, no necesariamente las empresas de medición, las que surgirán como héroes anónimos… La optimización eficaz de la campaña requerirá una trifecta entre marcas, salas blancas y socios de CTV con datos deterministas para proporcionar resultados medidos y significativos».
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