Al medir el impacto de las creatividades, los profesionales del marketing suelen basarse en pruebas circunstanciales. El conocimiento de la marca y las tendencias de ventas son importantes y proporcionan números de KPI útiles, pero reflejan toda la campaña.
No te dicen qué parte de la creatividad es conectar con la gente. ¿Es la copia, las imágenes, el audio? Y aunque las pruebas A/B pueden arrojar algo de luz, no llegan a un nivel granular. No le dice si algunas partes son más efectivas que otras.
Esto explica por qué sólo el 36% de los especialistas en marketing en una encuesta reciente dijeron que tienen «mucha confianza» en su capacidad para realizar un seguimiento eficaz del rendimiento creativo. La encuesta, de Plus Company, recopiló información de 350 profesionales senior de marketing en organizaciones B2B y B2C en EE. UU., Reino Unido, Canadá y Alemania con más de 1500 empleados.
El sesenta y ocho por ciento dijo que las dificultades para evaluar los creativos conducen a una asignación ineficiente de recursos, y el 44% dijo que perdió oportunidades de crecimiento debido a ello.
Afortunadamente, ahora existe una herramienta que aparentemente está diseñada para medir el impacto creativo: la inteligencia artificial.
«La IA es buena para dividir algo en sus componentes», dijo Michael Cohen, director de datos y análisis de Plus Company y coautor del estudio. «En el clásico problema de reconocimiento de imágenes, es fundamentalmente desglosarlo para poder responder la pregunta».
Múltiples fuentes de datos
La capacidad de hacerlo permite etiquetar aspectos de las creatividades. Luego, la IA puede encontrar los elementos comunes en las campañas de mayor rendimiento. Esa información se puede utilizar en iteraciones de campaña.
Los datos se pueden enriquecer con información sobre reacciones individuales a la creatividad que conducen a interacciones exitosas.
«Se tiene conocimiento sobre quién ve una creatividad particular en una configuración particular y quién no», dijo Cohen. «Así aprendes cuán efectiva fue esa creatividad en un momento de comunicación particular para un individuo en particular».
Profundice: cómo la IA y el aprendizaje automático cierran la desconexión de la atribución en los canales de marketing
Esto sería un gran paso adelante con respecto a la forma en que los especialistas en marketing recopilan información actualmente para mejorar sus campañas. Tres cuartas partes de los encuestados de Plus Company dicen que todavía dependen de métodos como estudios de elevación, combinación de medios y modelos de atribución y pruebas de incrementalidad.
Estos enfoques que requieren mucho tiempo y mano de obra significan oportunidades perdidas y una menor competitividad en un mercado que avanza cada vez más rápido. Esta brecha en el acceso en tiempo real puede afectar seriamente la capacidad de una marca para seguir siendo relevante. Algo de lo que los especialistas en marketing son muy conscientes: el 58% de los encuestados citó la falta de datos e insights en tiempo real como un obstáculo para su capacidad de adaptar estrategias creativas sobre la marcha.
Un nuevo poder de conexión
«Todo se reduce a que la IA desbloquee este nuevo poder de conexión que ha sido una parte realmente rota de nuestra categoría durante bastante tiempo», dijo Crystallyn Stuart-Loayza, la otra coautora del estudio y directora digital de dos de Plus agencias de la empresa. «Históricamente, los experimentos se han realizado en silos en lugar de movimientos realmente integrados y completos que nos permiten probar y experimentar con todas las facetas de un programa y obtener aprendizajes en tiempo real».
Los profesionales del marketing que quieran utilizar la IA para medir el impacto creativo se enfrentarán a obstáculos no tecnológicos. Aunque el 88% de los especialistas en marketing dice que la IA es valiosa para generar contenido responsivo, sólo el 52% la ha integrado completamente en los flujos de trabajo.
¿Una barrera común? La resistencia al cambio, según el 45% de los especialistas en marketing, es un problema importante, cifra que aumenta al 71% en las empresas más pequeñas. Esta renuencia a adoptar nuevas tecnologías se combina con un menor interés en la IA en los niveles superiores de las organizaciones. Los profesionales de marketing de nivel medio son los más entusiasmados con la IA: el 57 % la califica de “muy útil”. Sin embargo, a nivel de vicepresidente, ese entusiasmo cae al 49%, en gran parte debido a preocupaciones muy razonables sobre los costos.
La encuesta completa se puede encontrar aquí (no es necesario registrarse).
