Desde que Google amenazó con eliminar las cookies de terceros, se ha repetido constantemente que los sitios web deberían pasarse a utilizar datos propios, lo que, según muchos, es mejor de todos modos. Si bien es una buena idea recopilar datos propios, las cookies de terceros se crearon por una muy buena razón y siguen siendo una herramienta útil que los propietarios de sitios web no deberían ignorar, incluso aunque se vuelvan menos comunes y confiables.

¿Qué son las cookies y por qué las tenemos?

Una cookie es un pequeño archivo de texto que un sitio web puede escribir en su computadora. Generalmente incluye un identificador único para cada visitante, es decir, para cada navegador de Internet, como Chrome o Safari.

Así es como funciona. Visitas un sitio web a través de un navegador de Internet. El sitio web quiere saber si ya has estado allí antes, por lo que busca la cookie en tu navegador. Si la cookie existe, te registra como visitante que regresa. Si la cookie no existe, te asigna un ID y lo escribe en una nueva cookie en tu navegador para que el sitio pueda identificarte en tu próxima solicitud de página.

Las cookies son necesarias porque Internet se creó a partir de conexiones anónimas y sin estado. Cada vez que su navegador web solicita una página, el servidor ve esa solicitud como un visitante nuevo y anónimo. El servidor web no sabe si un visitante es nuevo o si ha realizado 100 solicitudes antes, a menos que haya una cookie.

Este entorno anónimo y sin estado hacía imposible el inicio de sesión (hasta que aparecieron las cookies), ya que cada visita a una página era una solicitud nueva y anónima. Para “mantener el estado” (es decir, reconocer a un visitante como el mismo usuario en varias visitas a una página), el sitio web debe tener algo que identifique a ese usuario. Eso es lo que hacen las cookies.

En este momento, su navegador de Internet probablemente tenga cookies para cientos de sitios web y, en algunos sitios, como Amazon o Gmail, esas cookies podrían mantenerlo conectado. Si eliminara sus cookies, la próxima vez que visite alguno de esos sitios, tendría que iniciar sesión nuevamente.

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Cookies propias y de terceros

Una cookie de origen es escrita en su navegador por el sitio en el que se encuentra actualmente. Una cookie de terceros es escrita por otro sitio.

Si visito nationalgeographic.com, el sitio escribirá una cookie de origen en mi navegador que solo los servidores de National Geographic pueden leer. También recibiré una cookie de Doubleclick. Se trata de una cookie de terceros que permite a Doubleclick identificarme en cualquier sitio que utilice Doubleclick para anuncios, incluido NatGeo. Si navego por algunas páginas del sitio de National Geographic, la cookie de origen del sitio permitirá a National Geographic rastrearme a través de su sitio.

Si luego accedo a llbean.com, la cookie de origen de LL Bean permitirá que LL Bean me rastree a través de su sitio. Pero Doubleclick (que nunca he visitado) me rastreará en ambos sitios porque National Geographic y LL Bean usan la cookie de terceros de Doubleclick.

La cookie de terceros «te sigue por todas partes», por así decirlo, pero por una buena razón. Al rastrear el comportamiento de un usuario en varios sitios, Doubleclick puede crear un perfil de ese usuario. Por ejemplo, entenderá que lee artículos sobre Appalachia y mira anuncios de artículos de campaña. Eso le permite a Doubleclick mostrar anuncios adecuados a ese usuario en cualquier sitio que utilice Doubleclick para anuncios.

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Limitaciones de las cookies de origen

Las cookies de origen no te siguen a todas partes. Las escribe el sitio en el que estás navegando y solo ese sitio puede leerlas. Esto genera problemas para las empresas que tienen varios sitios web.

Consideremos el caso de ACME Dog Food Company. ACME posee 20 sitios web diferentes, entre ellos feedthedogforgodssake.com (en adelante, el sitio n.° 1) y wouldyoupleasefeedthedog.com (en adelante, el sitio n.° 2). Cada uno de esos sitios escribe una cookie de origen en cada navegador que lo visita y recopila datos de origen sobre todos esos visitantes.

El director ejecutivo de ACME Dog Food Co. quiere saber cuántas personas que visitan el sitio n.° 1 también visitan el sitio n.° 2, por lo que le pide al gerente de TI que cree dicho informe.

El administrador de TI se rasca la cabeza y piensa, luego se da cuenta de que la única forma de hacerlo es si hay algún punto de datos común que vincule a los usuarios entre los dos sitios.

Por ejemplo, si visito el sitio n.° 1, ese sitio colocará una cookie propia del sitio n.° 1 en mi navegador, lo que le permite recopilar información sobre mis visitas. Si luego visito el sitio n.° 2, ese sitio también colocará una cookie propia en mi navegador y recopilará información. Pero, por lo general, no hay nada en ninguno de esos registros de usuario que indique que se trata de la misma persona, es decir, que soy yo en ambos casos.

Hay casos en los que sí existen dichos datos y permiten realizar una conexión. Si realizo una compra en ambos sitios, el carrito de cada uno de ellos habrá recopilado mi dirección de correo electrónico, lo que permitiría al administrador de TI vincular esos dos registros.

Sin un registro común, nuestro desconcertado director de TI no tiene suerte: no puede conectar los registros entre los dos sitios.

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Espera, seguro que hay opciones.

Sé lo que estás pensando. ¿No estamos siempre escuchando que todo el mundo nos rastrea todo el tiempo y tiene todos estos datos sobre nosotros? Sin duda, existe una forma de que una empresa identifique a un usuario común en dos sitios.

Lamentablemente, son dos cosas diferentes. Las personas que rastrean la mayor parte de lo que hacemos son las grandes empresas como Google o Facebook, porque utilizan cookies de terceros que la mayoría de las personas tienen instaladas en sus navegadores. Si usas Chrome, tu cuenta de Google te sigue por todo Internet.

(¿Te preguntaste por qué Google decidió no eliminar las cookies de terceros? Quizás sea porque les gustan demasiado.)

Lo que otra empresa pueda recopilar en su propio sitio web es otra cuestión.

Dicho esto, sí, hay opciones.

Recuerde que el problema que estamos tratando de resolver es que tenemos registros independientes en dos sitios diferentes. La solución que necesitamos es una forma de encontrar algún tipo de clave para hacer coincidir esos registros y fusionarlos. A continuación, se muestran algunas formas de hacerlo.

• Establecer el registro del sitio en ambos sitios. Cuando alguien inicia sesión (probablemente con el mismo nombre de usuario o dirección de correo electrónico en ambos sitios), se obtiene un punto de datos común que permite fusionar los registros. La desventaja es que no todos los visitantes se registrarán y este método solo funcionará para las personas que se registren e inicien sesión.
• Utilice la huella digital del navegador. Cuando un navegador web visita un sitio, le entrega cierta información a ese sitio, como la dirección IP, la resolución de pantalla, el navegador que se está utilizando, etc. Con esa información, puede obtener una Muy buena idea que un visitante de un sitio es la misma persona que un visitante de otro sitio. No es perfecto, pero es suficiente en algunos casos.
• Tomar prestada la cookie de terceros de otra persona. Si utiliza Google Analytics en ambos sitios, a veces es posible capturar el ID de GA del visitante y usarlo para hacer coincidir los dos registros.
• Pasar una identificación única de un sitio a otro. Si crea un vínculo entre los dos sitios, puede pasar un ID como parámetro de consulta en esos vínculos y utilizar ese ID para fusionar los registros. Esto solo funcionará para las personas que hagan clic en esos vínculos.

O… utilizar cookies de terceros

He aquí otra solución. ¿Qué sucedería si ACME Dog Food Company creara su propia cookie de terceros y la implementara en todos los sitios web de ACME? La cookie crearía un identificador único para cada visitante que seguiría al visitante de un sitio a otro. Ese identificador se convertiría en el registro unificador que permitiría a ACME fusionar los datos de los usuarios de todos sus sitios web.

“Espera”, dices. “Es demasiado simple y parece demasiado bueno para ser verdad”.

Sí, hay limitaciones y desventajas.

Aunque Google no ha eliminado las cookies de terceros, algunos otros navegadores sí lo han hecho, por lo que esta técnica no funcionará para todos. Además, Google (supuestamente) va a permitir a los usuarios desactivar las cookies de terceros.

Teniendo en cuenta todo esto, hagamos una evaluación pesimista y digamos que este esfuerzo de cookies de terceros solo podrá coincidir con el 50 por ciento de sus usuarios en diferentes dominios.

Yo diría que el 50 por ciento es mejor que nada, y en combinación con algunas de las otras técnicas que mencioné anteriormente, deberías poder hacerlo bastante bien.

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