La componibilidad no es una tendencia próxima, está aquí, presumiblemente para quedarse. Ese es el mensaje de MessageGears en un nuevo informe basado en una encuesta a 300 profesionales de tecnología empresarial, marketing y martech en los EE. UU. y el Reino Unido.

¿Adivina qué? MessageGears se describe a sí misma como una plataforma de participación y activación de datos componibles; a menudo se describe como un CDP componible. Aquí hay una gran inversión en componibilidad, pero eso no significa que el informe no sea de interés. De hecho, no hace falta que MessageGears le diga a cualquiera que siga el espacio que los CDP empaquetados están bajo presión.

Definiendo nuestros términos

Bien, aclaremos la terminología. Un CDP tradicional o «empaquetado» es «una plataforma independiente que almacena una copia de los datos de sus clientes en sus propios servidores y le ayuda a activar esos datos en varios canales y destinos». Esa es la definición de MessageGears, con la que no pondremos objeciones. Excepto decir que, en muchos casos, las marcas no utilizan las capacidades de activación del CDP, sino que las conectan a una solución especializada de activación y participación.

Un CDP «componible» activa datos que están almacenados en un almacén de datos o lago de datos (por ejemplo, Databricks o Snowflake, aunque existen muchos). A menudo (no siempre) lo hace mediante ETL inverso, copiando datos de la «casa del lago». Algunos CDP componibles afirman presentar una solución sin copia, aunque eso es controversial. En cualquier caso, el objetivo de un CDP componible no es crear una copia separada y persistente de los datos del cliente.

Finalmente, el difícil: «componible». Como escribí recientemente, “actualmente tenemos al menos dos usos de los términos ‘componible’ y ‘componible’ en el espacio martech. Un uso… se refiere a la capacidad de las aplicaciones (como los CDP) de extraer datos de almacenes de datos en lugar de utilizar (exclusivamente) datos ingeridos en su propia base de datos separada. El otro uso, más amplio, se refiere a que las pilas de martech están «compuestas» a partir de las mejores soluciones, aunque algunas soluciones centrales de la pila pueden tener ya versiones de algunas de esas soluciones».

No se puede leer un informe como este de MessageGears sin tener en cuenta que “composable” es un término algo resbaladizo. Pero volvamos al informe.

Profundice: lo que significa la revolución de la componibilidad para los CDP

Aquí están los titulares

Algunas de las principales conclusiones:

• El 56% de las organizaciones que buscan una nueva plataforma elegirían un CDP componible en lugar de un CDP empaquetado.
• El 70% de las marcas empresariales han invertido en un almacén de datos en la nube.
• El 47% utiliza el almacén para interactuar con el cliente.
• El 90% de las marcas utilizan actualmente más de un CDP.
• Sólo el 10% siente que su CDP satisface sus necesidades actuales; El 1% cree que satisfará sus necesidades futuras.
• Al elegir un CDP, las principales capacidades que se buscan son:
  • Análisis predictivo/IA (67%); seguridad de datos (66%) y análisis profundo (65%).

No hay duda: el espacio tradicional del CDP está en crisis. Probablemente no necesite consultar los hilos de LinkedIn quejándose del tiempo de implementación y del confuso (en el mejor de los casos) retorno de la inversión. Los habrás visto. También es relevante que los principales CDP empresariales como ActionIQ y Treasure Data estén cubriendo sus apuestas, ofreciendo tipos de componibilidad junto con sus ofertas empaquetadas heredadas.

Pero analicemos algunas de esas estadísticas. El informe, recordemos, se basa en “una encuesta realizada a 300 profesionales de tecnología empresarial, marketing y martech”. Así es, esta no es una encuesta entre especialistas en marketing. Con razón, porque cuando se trata de establecer y utilizar un almacén de datos, ya sea para la participación del cliente u otras necesidades operativas, TI tiene un lugar en la mesa. Especialmente en la mesa empresarial. Y, seamos honestos, TI tendrá una voz más fuerte que la organización de marketing.

Ahora mire los resultados de la encuesta nuevamente. Si ha invertido en un almacén de datos, un CDP componible podría tener más sentido que un CDP empaquetado. También podría parecer, para un experto en tecnología, más atractivo que varios CDP haciendo cosas diferentes. (Me encontré con esto mientras hablaba con marcas: dos o tres CDP unidos porque cada uno es bueno en cosas diferentes). Finalmente, ¿es el CMO o el CTO pidiendo análisis predictivos, mejor seguridad y mejores informes?

Viniendo de MessageGears, todo esto tiene sentido. “Componible. De extremo a extremo. Creado para grandes marcas”. Eso es lo que dice en el sitio web de MessageGears y tiene sentido que el equipo de compras para dicha solución no esté compuesto (esa palabra nuevamente) exclusivamente por especialistas en marketing.

Nuestras comidas para llevar

Esto es lo que obtengo del informe y de la observación del espacio en general:

• Sí, la componibilidad es una tendencia clave, en la empresa y en las organizaciones que han invertido en almacenes/lagos de datos.
• Atraerá a las grandes empresas B2B donde los datos de los clientes son mucho más amplios que solo los datos de marketing o ventas.
• Aún no está listo para servir a organizaciones más pequeñas o equipos de marketing más ágiles que no necesitan vincular los datos de sus clientes con datos operativos, financieros o de otro tipo.
• De todos modos, los CDP tradicionales están bajo presión desde una dirección diferente, a saber, desde las plataformas de participación del cliente que enfatizan la activación personalizada en tiempo real sobre el almacenamiento y la gestión de datos.

Sobre este último punto, no es de extrañar que MessageGears sea posicionándose menos como un CDP componible y más como una alternativa de extremo a extremo tanto a un CDP como a una plataforma de participación del cliente con correo electrónico, mensajes móviles y SMS.

Ese bien podría ser el futuro de los CDP, componibles o no. “Las criaturas de afuera miraron desde CDP a la plataforma de participación del cliente, y desde la plataforma de participación del cliente a CDP; pero ya era imposible decir cuál era cuál”. Gracias, George Orwell.

El informe MessageGears puede ser encontrado aquí (se requiere una breve inscripción).

Profundizar más: Qué significa la revolución de la componibilidad para la pila de martech