Criteo espera que la IA marque una diferencia significativa durante la Cyber Week y la temporada navideña.
«Criteo ha estado trabajando en IA durante casi 20 años», afirmó Romain Lerallut, vicepresidente y director del laboratorio de IA de Criteo. “Solíamos llamarlo aprendizaje automático. Una cosa que me ha sorprendido en los últimos años es la velocidad (es como un palo de hockey), por lo que todo lo que digo hoy podría quedar obsoleto mañana. Advertencia emptor.”
Lo que la IA puede aportar a las fiestas. Lerallut ve dos tendencias clave. «Uno es seguir como de costumbre (IA para rendimiento y personalización), pero lo hará mejor». La implementación de genAI en el recorrido del cliente significa que se pueden generar recomendaciones o elementos adicionales para una lista de compras sin introducir la lista de compras en un LLM de terceros como ChatGPT (el ejemplo de Lerallut fue AI sugiriendo un buen Borgoña para acompañar un boeuf bourguignon).
«La otra área es el uso de IA generativa para crear contenido», dijo. Redacción publicitaria, generación de descripciones para la página del producto y creación de imágenes: estos usos son algo en juego. “Una cosa que estamos probando es tomar una imagen de producto, generalmente sobre un fondo blanco, y hacerla lucir más elegante. ¿Qué tipo de imagen resonará en una determinada audiencia?
Profundice: Salesforce: la IA generará 61 mil millones de dólares en ventas en línea de la Cyber Week
Las vacaciones son diferentes. Por supuesto, las recomendaciones de productos, ya sea impulsadas de manera determinista (algoritmos manuales) o basadas en alguna forma de IA, existen desde hace mucho tiempo. Se trata esencialmente de recomendaciones predictivas que suponen que el futuro se parecerá al pasado. Pero la temporada navideña puede alterar ese patrón.
“Tal vez quieras comprar algo un poco diferente”, dijo Lerallut, “tal vez no estés comprando para ti sino para tu familia. Los nuevos tipos de IA en realidad pueden capturar esas cosas, sabiendo que es la temporada festiva: «Eso que comprarías normalmente, voy a impulsar la versión premium». Esos modelos conocen el contexto, conocen el mundo”. Los motores de recomendación estándar solo funcionan con datos de compras, a veces solo de los últimos meses.
Pero, ¿pueden aprovecharse los minoristas medianos? Algunos aspectos de la IA ya se están mercantilizando, afirmó Lerallut. “Se vuelve más fácil acceder al primer nivel de capacidades. Una pequeña empresa unipersonal puede acelerar absolutamente la creación de contenidos”.
Lo que será más difícil de acceder es la generación de IA personalizada de segundo nivel. Eso significa tener acceso a una gran cantidad de datos sobre los clientes y las audiencias de una marca. «Eso no estará disponible en el mercado», dijo. «Es por eso que Criteo tiene una gran oportunidad, permitiendo que todos nuestros clientes, grandes y pequeños, tengan suficiente acceso a esas capacidades».
Ver interacciones con miles de millones de usuarios en todo el mundo le da a Criteo una gran fuente de datos sobre los consumidores. «Podemos dar a nuestros clientes acceso a algo que no tendrían por sí solos». (Lerallut enfatizó que esto se hace de manera conforme).
Incorporar a los consumidores. Hasta cierto punto, la IA funcionará bajo el capó, sin que los usuarios lo noten (Lerallut observa que en Europa existen requisitos para etiquetar la actividad de la IA). «Si la IA hace su trabajo, debería ser transparente y natural», afirmó Lerallut. «Debería parecer algo útil y útil». En particular, considera que debería ser transparente en cuanto a las recomendaciones de productos, sirviendo a los intereses de los minoristas. “Pero si hacemos nuestro trabajo lo mejor que podemos, la recomendación de productos se convierte en un servicio para los usuarios. También es un servicio para nuestros clientes”.
Se trata de lograr un emparejamiento exitoso, dijo Lerallut. Bien hecho, no es una molestia.
Por qué nos importa. No es sólo exageración. Ésa es la conclusión. ¿Atraerá a los consumidores toda esta IA aspiracional, destinada a brindar asistencia en las compras mientras se venden más y se hacen crecer las canastas? Los grandes vendedores están apostando por ello. Pronto lo veremos.
