La decisión de Target de escalar sus iniciativas de diversidad, equidad e inclusión (DEI), incluida su programa insignia de «pertenencia en el bullseye», se siente como la ironía definitiva. Una compañía que construyó su reputación como un defensor de la inclusión ahora está invirtiendo el curso, lo que indica que esos valores eran condicionales.
El desafío de la mensajería mixta
Durante años, Target se calificó como un líder en inclusión, lanzando programas para promover el crecimiento profesional para los empleados negros, elevar las empresas de propiedad negra y apoyar a los clientes y al personal LGBTQ+. Estas iniciativas se alinearon con los valores de Target y atrajeron a empleados y consumidores que compartieron esos principios.
Sin embargo, estos mismos programas se convirtieron en objetivos para activistas conservadores y líderes políticos. Argumentan que las iniciativas DEI representan «preferencias» inconstitucionales basadas en la raza, el género o la orientación sexual. En medio de demandas y presión política, incluida una orden ejecutiva del presidente Trump para poner fin a los programas de DEI en las agencias federales, Target está devolviendo muchos compromisos públicos.
En un memorando reciente de los empleados, Target describió una reversión en sus iniciativas DEI como parte de un nuevo capítulo estratégico centrado en la inclusión. Sin embargo, la ausencia del CEO Brian Cornell del anuncio plantea preguntas sobre la responsabilidad, especialmente porque estaba a cargo cuando comenzaron estas iniciativas. Kiera Fernández, principal oficial de impacto comunitario y equidad de Target, entregó las noticias, lo que crea una percepción de la distancia estratégica desde la responsabilidad del liderazgo.
Este es un marcado contraste con los compromisos anteriores de Target después de la muerte de George Floyd, durante el cual Cornell prometió importantes inversiones en comunidades negras. La reversión actual hace que esos compromisos pasados parezcan contradictorios, lanzando DOBT sobre la autenticidad de los valores de Target.
Mientras que la compañía cita «paisajes externos en evolución» como justificación, la falta de una hoja de ruta clara para continuar cualquier forma de inclusión significativa socava su credibilidad. Si este reversión fuera parte de un pivote estratégico, Target habría compartido un plan detallado para abordar el vacío dejado por estos recortes. En cambio, la naturaleza abrupta de estos cambios sugiere apaciguamiento en lugar de progreso.
En contraste, el CEO de Chipotle, Brian Niccol, quien ahora lidera a Starbucks, demostró responsabilidad al involucrarse directamente con el público en Tiktok durante las crisis. Su estilo de liderazgo, marcado por la participación directa, la transparencia y los planes visibles, contrasta con el enfoque actual de Target.
Cavar más profundamente: La guerra contra Dei está golpeando el marketing y lastimando los negocios
La reacción violenta: una espada de doble filo
La reversión de Target en las iniciativas DEI ha encendido una fuerte reacción de los consumidores y defensores progresistas. Perciben este movimiento como una traición a los valores previamente confirmados de la compañía.
La indignación surgió en las redes sociales, especialmente Tiktok, donde los hashtags como #BoycottTarget están en tendencia. Muchos usuarios critican a la marca por lo que consideran aliado performativo: compromisos superficiales con la diversidad y los problemas sociales que carecen de una intención genuina.
Este aliado performativo prioriza las relaciones públicas sobre el compromiso auténtico con la equidad y la inclusión. La reacción subraya un creciente escepticismo hacia las marcas que no logran mantener sus compromisos.
Esta reacción violenta simultánea aliena a los clientes dedicados y no cumple con los críticos, aumentando los riesgos de reputación de Target. El descontento entre las comunidades que alguna vez apoyaron a la marca refleja una demanda más amplia de que las corporaciones se mantengan fieles a sus principios, incluso bajo presión.
Cambio gradual versus aliado performativo
Uno de los problemas más llamativos con la decisión de Target es cuán abrupta y reaccionario parece. Refleja un peligroso enfoque de «blanco y negro» para un problema como matizado y profundamente arraigado como diversidad e inclusión. El pensamiento en blanco y negro reduce problemas complejos a los extremos, pasando por alto las verdades matizadas en las áreas grises. La noción de que los esfuerzos de DEI pueden activarse y apagado como un interruptor demuestra una falta de respeto fundamental por la complejidad y la importancia de fomentar entornos equitativos.
En realidad, el progreso significativo requiere un enfoque matizado y iterativo. Siempre hay tonos de gris, pero cómo Target ha manejado este reversión hace que parezca que las iniciativas de DEi eran una elección binaria, ya sea completamente abrazada o completamente abandonada. Este tipo de pensamiento socava la confianza y el progreso, dejando a los empleados y clientes sintiéndose desilusionados.
Si Target tuviera un plan real más allá de inclinarse ante las presiones políticas, habría sido transparente al respecto. Una estrategia bien pensada describiría los próximos pasos para continuar apoyando a las comunidades marginadas, incluso si ciertos programas evolucionaran. En cambio, la ausencia de una hoja de ruta clara revela una falta de compromiso genuino, lo que facilita leer el comunicado de prensa y ver la verdad: este retroceso se trata de apaciguamiento, no del progreso.
La facilidad de revertir políticas y programas expone su naturaleza performativa. Carecen de la profundidad requerida para generar confianza y, a menudo, socavan el progreso, dejando a los empleados y a los clientes sintiéndose desilusionados.
Cavar más profundamente: Cómo ir más allá de la segmentación performativa y adoptar la autenticidad
Aprendiendo de JPMorgan: haciendo dei correcto
Compare esto con el enfoque del CEO de JPMorgan Chase Jamie Dimon, quien mantuvo su compromiso con las iniciativas de diversidad a pesar de la intensa presión. Dimon tomó una postura audaz, afirmando su creencia de que los esfuerzos de DEI no se tratan solo de óptica sino una sólida estrategia comercial.
Hablando en el Foro Económico Mundial, declaró: «Tráelos», en respuesta a las críticas, enfatizando la importancia de llegar a comunidades subrepresentadas para impulsar un progreso significativo. Las acciones de DiMon muestran que Dei, cuando se integra en los valores y operaciones de una empresa, puede resistir los desafíos políticos y culturales al tiempo que fomenta la confianza y la lealtad.
El compromiso de capital racial de JPMorgan de $ 30 mil millones, casi completado a partir de 2024, es un testimonio de este esfuerzo sostenido. El enfoque de Dimon demuestra que Dei, cuando se trata como una parte integrada de la estrategia comercial, puede resistir las tormentas políticas sin sacrificar la integridad o los objetivos a largo plazo.
Más allá de las declaraciones públicas, JPMorgan implementó programas accionables, incluidas inversiones en universidades históricamente negras y comunidades rurales, así como grupos sólidos de recursos de empleados para el personal negro, LGBTQ+ y con capacidad de diferente facilidad. Estos esfuerzos no se presentan como actos caritativos, sino como estrategias esenciales para el crecimiento empresarial y la adquisición de talento.
La postura de DiMon también evita las trampas de la aliada performativa. Al integrar el capital en la estrategia operativa de JPMorgan, asegura que estas iniciativas tengan un impacto duradero, incluso en medio de climas políticos y culturales cambiantes.
Un llamado a claridad y compromiso
El liderazgo de Target, y los líderes corporativos más ampliamente, deben reconocer que la neutralidad no es una opción en el panorama dividido de hoy. Estarse firmemente en los valores puede invitar a las críticas, pero también crea credibilidad y fomenta una conexión genuina. Retirarse de los esfuerzos DEI puede ofrecer un alivio a corto plazo de la reacción violenta, pero tiene el costo de la confianza y la lealtad a largo plazo.
La lección es simple: si la inclusión es realmente una creencia central, entonces debe tratarse como no negociable. Las marcas deben ser transparentes sobre los desafíos, duplicar el apoyo a las comunidades marginadas y comunicarse claramente por qué Dei es un imperativo moral y comercial. Cualquier cosa menos es un mal servicio para los empleados, los clientes y la sociedad en general.
Cavar más profundamente: Cómo comercializar en la era de la indignación
Los autores contribuyentes están invitados a crear contenido para Martech y son elegidos por su experiencia y contribución a la comunidad de Martech. Nuestros contribuyentes trabajan bajo la supervisión del personal editorial y las contribuciones se verifican en busca de calidad y relevancia para nuestros lectores. Las opiniones que expresan son propias.
