Las redes de medios minoristas (RMN) están adquiriendo nuevas definiciones y estándares en las tiendas para ayudar a llegar a los clientes donde están y donde compran.

En la Cumbre de Comercio Conectado de IAB: Retail Reimagined en Nueva York esta semana, marcas, minoristas y socios tecnológicos se reunieron para discutir la evolución de las RMN, una evolución que claramente está teniendo lugar.

“Con la integración de análisis avanzados, inteligencia artificial y, lo más importante, la importancia de las experiencias personalizadas del consumidor, las marcas aprovechan cada vez más estas estrategias en cada punto de contacto, desde el conocimiento inicial hasta la compra final, lo que hace que los medios minoristas sean indispensables”, dijo Jeffrey Bustos, vicepresidente de datos de direccionabilidad de medición de IAB, en una conferencia magistral.

En la cumbre, la IAB presentó “In-store Retail Media Definitions and Measurement Standards”, una nueva herramienta para la estandarización de RMN. El año pasado, la IAB presentó las directrices de RMN en colaboración con el Media Rating Council. Con un informe a principios de este año, la IAB hizo aún más hincapié en la oportunidad de que los RMN impulsen las ventas en las tiendas.

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¿Por qué nos importa? El potencial de llegar a los clientes a través de las RMN es real, por eso hay tanto interés en ellas. Sin estándares comunes, cada red sigue siendo su propio jardín amurallado. Esto hace que sea difícil para los anunciantes y las agencias aumentar la escala y el gasto en varias RMN a la vez. Si pudieran, el gasto en publicidad probablemente aumentaría mucho más.

En tienda y omnicanal. El comportamiento del consumidor está impulsando tanto los beneficios de las campañas de RMN para los anunciantes como el renovado enfoque de las RMN en mejorar la experiencia en la tienda. Las agencias y las marcas están tomando nota del continuo interés de los clientes en visitar tiendas físicas y realizar compras allí.

Sin embargo, estas experiencias en la tienda no son solo refugios offline: son parte de un recorrido omnicanal. Están conectadas, a través de los canales móviles y otros canales digitales, con el recorrido del cliente, que comienza mucho antes de que el cliente ingrese a la tienda.

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“Creo que, después de la pandemia, el comercio minorista es increíblemente omnicanal ahora”, dijo Jacquelyn Baker, directora ejecutiva global de Omnicom Commerce Group. “Antes era omnicanal, pero, en última instancia, me sorprende que, después de la pandemia, las expectativas se aceleraran, pero me sorprendió que la experiencia en la tienda no disminuyera y volviera a crecer. En el mundo en el que vivimos ahora, la experiencia total es rígida. Los consumidores pasan de lo físico a lo digital y de lo físico a lo digital y viceversa. Es interesante que el péndulo no se haya movido en una dirección u otra”.

“Por un lado, todo ha cambiado: los consumidores han cambiado su forma de comprar, de consumir contenido y el tipo de contenido que consumen”, afirma Kaisy O’Reilly, vicepresidenta sénior y directora de marketing del diseñador de calzado Stuart Weitzman. “De repente, los consumidores pasaron mucho más tiempo con sus teléfonos móviles (después de que comenzó la pandemia). Es más difícil para un creador de marca… en un mundo de distracciones y subidones de dopamina, especialmente para una marca de lujo. Nada ha cambiado para el papel de los especialistas en marketing. Sigue siendo importante que nos apoyemos en cómo se sienten las personas cuando experimentan nuestras marcas”.

En este entorno omnicanal siempre activo, es más fácil para los consumidores entrar y salir del embudo de compra, por lo que es importante que las marcas sean siempre entretenidas y útiles cuando tienen la atención de un cliente, explicó O’Reilly.

Mejor servicio para los anunciantes. Los anunciantes necesitan contar con las herramientas necesarias para ejecutar campañas de RMN exitosas. CVS Media Exchange adoptó las pautas de IAB a medida que continúa desarrollando su red y experiencias en las tiendas. Este año, CVS se asoció con The Trade Desk para poner a disposición de los anunciantes campañas de autoservicio. CVS también está agregando pantallas de video a muchas de sus más de 9000 sucursales en los EE. UU.

«Al introducir el autoservicio, estamos brindando a los anunciantes las herramientas que necesitan y aportando democratización a los medios minoristas», afirmó Melissa Gallo, directora de operaciones de CVS Media Exchange.

Gallo agregó que para satisfacer las demandas de los anunciantes, CVS está trabajando en la entrega de mediciones de circuito cerrado y otros informes y paneles de control a los anunciantes.

“Históricamente, la posibilidad de medir y generar informes sobre los datos de los minoristas se ha mantenido en un lugar muy reservado”, dijo Gallo. Los datos de salud de los clientes en CVS vienen con más regulaciones que, por ejemplo, las compras en una tienda de comestibles, lo que agrega más restricciones a las colaboraciones de datos.

Una mejor medición de las RMN y en múltiples RMN alentará a las marcas a hacer más publicidad, especialmente a las marcas que ya están incrementando su publicidad en RMN.

“Creo que, en general, como empresa nos hemos volcado hacia las RMN”, afirmó Pankita Desai, director sénior de marketing de compradores de Chobani. “Comenzamos con pruebas, pero para nosotros hay un cambio en la forma en que abordamos las RMN y nuestro presupuesto. Tenemos un presupuesto muy alto para el marketing de compradores y menos para el marketing de marca”.

Según Desai, una mejor información, especialmente sobre la incrementalidad y la eficacia de los anuncios, ayudaría al marketing de marca a justificar la inversión en todo el ecosistema de RMN. Por eso, el equipo de marketing de compradores de Chobani, con su énfasis en la publicidad de embudo bajo, está más activo en RMN por el momento.

Riesgos de alienación de los consumidores. Los anunciantes que ofrecen anuncios comerciales a los consumidores pueden confiar demasiado en la eficacia de los anuncios, especialmente de los vídeos, y existe el riesgo de alejar a los clientes, según un estudio realizado por IAB y la consultora de investigación de mercado Alter Agents.

Casi todos (el 96 %) de los 300 especialistas en marketing encuestados afirmaron que los anuncios de vídeo comerciales les resultaron eficaces para impulsar las compras. Mientras tanto, el 71 % de los 1000 consumidores encuestados afirmó que se siente molesto o tiene una actitud negativa hacia los anuncios de vídeo comerciales todos los meses. Y un tercio afirmó que estos anuncios le molestan todas las semanas.

Los especialistas en marketing necesitan una mejor alineación con las expectativas de los consumidores cuando utilizan las RMN para la publicidad. En primer lugar, si aún no lo han hecho, los anunciantes deben ampliar el enfoque de las campañas de RMN a todo el recorrido, no solo a la parte inferior del embudo.

El estudio recomendó una mejor alineación en estas áreas de estrategia:

• Mensajería a lo largo del recorrido de compra del consumidor.
• Consideraciones sobre el estado de ánimo/mentalidad del consumidor.
• Activación de medios, incluyendo duración y frecuencia.
• Aprovechar el contenido producido por los creadores.

Definiciones y estándares en la tienda. Esta semana, IAB publicó “In-store Retail Media Definitions and Measurement Standards”, en una iniciativa conjunta con IAB Europe.

El documento, abierto a comentarios públicos hasta el 1 de noviembre de 2024, incluye:

• Definiciones: Terminología clara para los componentes de medios minoristas digitales en la tienda.
• Formatos: Formatos recomendados para ubicaciones publicitarias en tiendas.
• Zonas de tienda: Clasificación estandarizada de áreas clave dentro de las tiendas donde se pueden implementar medios (por ejemplo, entrada, caja, pasillo).
• Medición: pautas para el seguimiento, la generación de informes y el análisis del rendimiento de las campañas en distintos formatos de tienda.

“Tenemos la esperanza de que un enfoque en el diálogo continuo y las mejores prácticas cree un ecosistema de medios que sea transparente y sostenible para todos”, afirmó Bustos.