Cuando septiembre llegó a su fin, también lo hizo Oracle Advertising. La retirada del negocio publicitario se anunció abruptamente durante una conferencia telefónica sobre resultados en junio de este año. Desde entonces, la base de clientes premium de Oracle ha estado buscando nuevas plataformas publicitarias, mientras que los miembros talentosos del personal han estado buscando nuevas oportunidades.
La historia de la publicidad de Oracle se remonta a 10 años, comenzando con la adquisición de la nube DMP BlueKai y la plataforma de datos del consumidor Datalogix. Oracle pasó a incorporar otras aplicaciones premium a su pila de anuncios, incluida la suite de análisis Moat y la plataforma contextual y de seguridad de marca Grapeshot.
Parece un buen momento para recordar esos diez años y mirar hacia adelante.
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Un final agridulce para el capítulo.
Michelle Hulst estuvo ahí desde antes del comienzo. Pasó más de nueve años ayudando a hacer crecer Datalogix, se fue a Oracle con la adquisición y pasó cinco años y medio más en el negocio publicitario de Oracle. Ahora es presidenta de la plataforma de publicidad contextual GumGum.
«Estuve ahí desde el principio cuando construimos Datalogix», nos dijo. “Oracle nos adquirió poco después de la adquisición de BlueKai. Luego jugué un papel decisivo, al igual que otras personas del equipo ejecutivo conmigo, en las adquisiciones de empresas como Moat and Grapeshot, AddThis, Crosswise y muchas más. Cada una de estas empresas era una gran empresa por sí sola. Es agridulce cuando se cierra el final de un capítulo. Pero estoy entusiasmado por cómo la gente, con el cierre de Oracle Advertising, seguirá contribuyendo a la industria”.
¿El cierre fue una sorpresa para Hulst? “Creo que fue una sorpresa para mucha gente de la industria”, dijo Hulst, “porque fue un anuncio bastante abrupto. Pero Oracle es un negocio enorme con muchas áreas diferentes de enfoque y creo que el negocio de la publicidad no era tan central como algunos de sus otros negocios”.
Chris Feo, director comercial de Experian Marketing Services, lo describió como una sorpresa parcial. «Definitivamente hubo algunos signos de perturbación», dijo, refiriéndose en particular a los cambios de gestión, «pero un cierre total de las puertas no era lo que el mercado había anticipado de ninguna manera».
¿Se había quedado obsoleto el modelo publicitario de Oracle, construido esencialmente en torno a una DMP? “No necesariamente”, dijo Feo, enfatizando que los componentes de la pila de anuncios de Oracle como Grapeshot y Moat tenían un potencial de crecimiento continuo. “Los mercados de datos generales, el antiguo negocio DMP, donde eso ha evolucionado son los mercados de datos que se encuentran de forma nativa en muchos de los [ad] comprar plataformas en lugar de ser soluciones independientes. LiveRamp Data Marketplace y otros, siguen siendo negocios saludables y en crecimiento”.
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La decisión de Oracle significa oportunidades para la tecnología publicitaria
Por supuesto, una consecuencia del cierre es que muchos clientes de Oracle Advertising han estado buscando alternativas. «Creo que toda la industria es consciente de ello», se rió Hulst. “Hemos visto esto en nuestra industria con otras cosas, como GDPR. Se necesitó una función forzada para lograr un cambio. Con el cierre de Oracle (y la desaparición de muchas de las formas actuales en que los clientes aprovechan los datos para llegar a sus consumidores), ahora están en el proceso de buscar nuevas formas. A veces, esas funciones forzadas nos obligan a buscar alternativas que puedan ser mejores para nuestros objetivos comerciales generales”.
“Sin duda es un momento interesante”, afirmó Feo. “Algunos de nuestros productos y servicios que anunciamos días antes [to the closure] coincidentemente alineado con áreas en las que estaban saliendo del mercado en el que nosotros estábamos entrando, particularmente en torno a la gestión de datos y la incorporación de terceros. Esa es una oportunidad de crecimiento para nosotros. Hay entre 50 y 100 empresas en el mercado que necesitaban una solución de transición y solo hay un puñado de lugares a donde ir”.
La desventaja para Experian es que Oracle Advertising también era un cliente importante.
«Hemos ganado una docena de clientes que históricamente utilizaban algunos componentes de la pila de Oracle», dijo Feo. «Pero hay cientos que están buscando soluciones alternativas, dada la brusquedad del anuncio».
Dos caminos divergieron
Las ofertas de Experian se dividen principalmente en dos títulos: Consumer Sync y Consumer View. «En el lado de Consumer Sync, ofrecemos algunos productos de identidad», dijo Feo. «Ofrecemos un gráfico de identidad fuera de línea, un gráfico de identidad en línea y algunas funciones de recopilación de datos». Experian es interoperable con identificadores de terceros como UID 2.0 y RampID. «Proporcionamos un gráfico de identidad que permite asociar esos identificadores con cualquier identificación digital que represente un hogar o un usuario».
Consumer View combina datos de atributos de personas y hogares con una vista de alto nivel de audiencias. «Seguimos admitiendo cookies en todos nuestros productos y servicios cuando corresponda, pero de ninguna manera dependemos de ellas». Experian también está integrado con varias de las principales salas blancas de datos.
GumGum, también en el mercado para antiguos clientes de Oracle, tiene una oferta que difícilmente podría ser más diferente. «En lo que nos centramos», explicó Hulst, «no es necesariamente en quién es la persona, sino en qué entornos participan sus consumidores desde el punto de vista del contenido y el consumo». GumGum ayuda a las marcas a identificar contenido que resuene entre los consumidores actuales y potenciales. En otras palabras, proporciona inteligencia contextual.
«Todo esto sin el uso de cookies, sin el uso de identificadores personales», enfatizó Hulst. «Somos líderes en contexto, tenemos tecnología contextual avanzada, pero la otra cosa en la que nos hemos centrado más recientemente es la intersección del contexto con la cantidad de atención del consumidor que se recibe en cualquier punto de ese contexto en particular».
GumGum acaba de presentar una actualización importante que reúne sus tres ofertas clave en la nueva plataforma GumGum:
- GumGum Contextual. Se explica por sí mismo.
- Atención GumGum. Utilizando datos de un panel de suscripción, GumGum rastrea la atención que se presta a los anuncios digitales, lo que permite la optimización en tiempo real.
- GumGum creativo. Un conjunto de soluciones creativas que incluyen anuncios gráficos, anuncios de video y anuncios CTV.
«Esas habían existido como ofertas separadas hasta ese momento», explicó Hulst. «Esto reúne esas ofertas separadas y les permite interactuar entre sí».
Los antiguos clientes de Oracle Advertising, entonces, pueden elegir entre al menos dos rutas para lograr la participación del cliente. Utilizar diversas técnicas para seguir identificando a los consumidores sin vulnerar su privacidad (identificadores, gráficos de identificación, salas blancas de datos); o abandonar la identidad en favor de comprender el contexto y el contenido resonantes. O tal vez una combinación de los dos (y, por supuesto, Experian y GumGum son sólo dos entre muchos proveedores de tecnología publicitaria que están respondiendo al desafío).
Actualización sobre Experian. Desde que se publicó este artículo por primera vez, Experian ha anunciado una iniciativa en el espacio contextual. Las audiencias indexadas contextualmente combinarán la orientación determinista por audiencia con la orientación contextual. La oferta es bastante diferente de la de GumGum, que es esencialmente independiente en cuanto a las identidades de los visitantes del sitio web o de la aplicación móvil. Experian analizará el tráfico de más de dos millones de sitios web y aplicaciones, resolverá las identidades de esos visitantes y los asignará a las audiencias sindicadas de Experian. Luego, los anunciantes pueden entregar anuncios a miembros de esas audiencias mientras navegan por sitios relevantes; Los anunciantes no necesitan preocuparse por las identidades, pero las identidades son parte de la receta de Experian para atraer audiencias.
En general, cree Hulst, los especialistas en marketing están buscando nuevas formas de interactuar con los consumidores. Hay un creciente enfoque en los datos propios y un interés en encontrar formas de conexión más respetuosas con la privacidad. “Los datos de terceros eran algo que teníamos como industria desde hacía un tiempo; Con la desaparición de las cookies, la gente buscaba nuevas soluciones”, dijo. Eso es algo positivo, concluyó.
