Estamos a días de cerrar los libros de 2024 (menos mal). ¿Cómo fue tu año?

No puedo creer lo rápido que ha pasado este año. Sin embargo, a veces parecía arrastrarse. Nos hemos enfrentado a un momento tras otro que llama la atención: la economía, las elecciones y la gente que compra Tesla Cybertrucks. Eso ni siquiera incluye los cambios que continúan transformando el marketing.

Pero mientras comenzamos a redactar nuestras ingeniosas respuestas fuera de la oficina, quiero tomarme un momento para mirar hacia dónde hemos llegado este año y qué anticipar para 2025.

No hago predicciones ni detecto tendencias. Las predicciones se han vuelto inútiles dado el ritmo del ciclo de noticias de 24 horas, la tecnología, la adopción por parte de los consumidores y las fluctuaciones del mercado en la tecnología de marketing. Con demasiada frecuencia, la observación de tendencias está motivada por el interés propio.

Lo que es más importante es identificar a qué debemos atender en 2025. Estas no son tendencias. Más bien, estas son áreas en las que podríamos necesitar repensar, cambiar las prioridades, presupuestar o represupuestar.

Responderé a eso de dos maneras: lo que aprendí en 2024 y lo que estoy esperando en 2025.

3 lecciones de 2024

Planifique un plan de negocios alternativo si las cosas se desmoronan

Mi empresa tuvo un gran 2023. Luego, 2024 se convirtió en una repetición de 2020, el año en que tuvimos que desechar nuestros manuales gracias a un giro inesperado de los acontecimientos. Esta vez, fue una desaceleración inesperada en el gasto de los clientes.

Mi equipo podría haberse apresurado a realizar cambios tácticos impulsados ​​por el miedo. En lugar de eso, dimos un paso atrás y trabajamos juntos para reestructurar nuestra estrategia y adaptarla al panorama cambiado.

Aquí es donde la mentalidad de “estrategia antes que táctica” vale la pena. Te aporta memoria muscular, un punto de partida para empezar de nuevo. Es menos probable que cometa errores o desvíe su empresa.

Tener un equipo de confianza ayuda. Me dirigí a mi equipo ejecutivo, amigos y otros líderes en el ámbito del correo electrónico y más allá en busca de confirmación, afirmación y diferentes puntos de vista.

Si usted es el líder del equipo o de la empresa, no es necesario que tenga todas las respuestas. Resiste la tentación de encontrar el camino a seguir. En su lugar, comuníquese con su comunidad. Pregunte: «¿Cómo podemos asociarnos para encontrar una solución?»

Aunque no estoy dispuesto a predecir las tendencias para 2025, diré que deberíamos esperar inestabilidad en Estados Unidos y otros países (más sobre esto más adelante). Es más importante que nunca tener un plan alternativo si las cosas van mal. Trabaja con tu equipo antes de que suceda para mantener alejados a los zombis tácticos.

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Muévete rápido sin romper cosas

Además de la desaceleración en la inversión en correo electrónico, noté un claro aumento en la cantidad de empresas que envían correos electrónicos solo con imágenes a mis bandejas de entrada profesionales y personales.

Ya he despotricado sobre estos correos electrónicos y por qué insultan a sus destinatarios y devalúan su programa de correo electrónico. Depender de correos electrónicos con imágenes únicamente apunta a un problema mayor.

Nosotros, como especialistas en marketing por correo electrónico, tenemos que actuar con rapidez para mantenernos al día con los cambios en la economía, la tecnología y las expectativas de nuestras empresas y clientes. Pero no necesariamente nos estamos moviendo de manera más inteligente. Estamos tomando atajos, y enviar correos electrónicos con solo imágenes y sin texto es uno de esos atajos.

Además de enviar más correos electrónicos solo con imágenes, los especialistas en marketing también sufrieron una falta de concentración. Espero que estas tendencias sean un problema momentáneo y no un recurso alternativo que los especialistas en marketing estén utilizando para resolver problemas más profundos.

Uno de mis puntos de conversación habituales es que los ejecutivos deben empezar a invertir más en marketing por correo electrónico para ver los principales beneficios que el correo electrónico puede ofrecer. Espero que veamos que eso suceda en 2025.

Ah, lo siento. Estoy llegando al 2025 y aún no estamos preparados para eso. Prepárense para la grandeza.

¿Están todos contentos?

Como alguien que trabaja habitualmente con clientes en migraciones tecnológicas, este año noté que los especialistas en marketing no se están trasladando a nuevas plataformas. Ahora bien, eso no debería ser una sorpresa dado el gasto plano que vimos en otras partes de la industria del marketing. Pero me sorprende que la gente parezca contenta con su tecnología de marketing, sin importar su condición. He aquí por qué.

El mercado tecnológico se divide aproximadamente en tres partes:

• Un tercio se siente cómodo con su tecnología actual.
• Otro tercio se encuentra en alguna etapa de la migración, desde la evaluación de las necesidades y la redacción de solicitudes de propuestas hasta la evaluación de los proveedores y el inicio del proceso de migración.
• El último tercio está migrando o asentándose en sus nuevas plataformas.

No vimos ese movimiento este año. Esto es sorprendente porque la mayoría de las organizaciones que invierten en tecnología siempre están buscando nuevas plataformas que les ayuden a atraer clientes u operar de manera más eficiente. Cambiar por cambiar no es productivo, pero es parte del plan de transformación corporativa.

¿Está la gente realmente contenta con su tecnología? ¿O simplemente presionaron “pausa” en su búsqueda de tecnología hasta 2025?

Hablando de eso, miremos hacia adelante.

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3 áreas a las que prestar atención en 2025

hacer las preguntas

Como señalé anteriormente, 2024 fue un año de retraso. Hemos superado las cosas que probablemente obstaculizaban el gasto, ya fueran las tasas de interés, las preocupaciones económicas, las elecciones estadounidenses o el gasto de los consumidores.

Esto no significa que no vayamos a tener nuevos problemas surgiendo. Los discutiré en breve. Pero 2025 será un año de inversiones. La gente gastará su presupuesto no sólo en plataformas sino también en estrategia y ejecución en su búsqueda por superar sus objetivos. Si eso le suena familiar, comience a pensar ahora en dónde le gustaría invertir.

Las empresas normalmente no se quedan quietas por mucho tiempo porque sus competidores las dejarán pasar. Además, Los CMO no duran mucho en sus trabajos: cuatro años para B2C, cuatro años y medio para B2B. Siempre tienes ideas frescas y nuevos enfoques que vienen del exterior, y eso genera cambios.

“Preguntar no cuesta nada”, decía siempre mi papá. Ese ha sido uno de mis mantras a lo largo de mi carrera. Siempre haz la pregunta. La tecnología del correo electrónico puede hacer tantas cosas ahora que resulta casi criminal no mirar qué cambiaría o integraría una nueva estrategia, táctica o socio.

Siempre haz las preguntas.

Prepárese para una mayor transformación de la IA

Aunque todavía estamos en las etapas iniciales, la IA ya ha evolucionado rápidamente gracias en gran parte a los principales ESP que han adoptado fácilmente agentes que pueden cerrar la brecha entre los datos, las personas, las cohortes y los mensajes relevantes. Esto ayudará a que la IA alcance su propio lugar en 2025 y más allá.

Veremos una aceleración aún mayor gracias a los ESP y la tecnología adjunta. La tecnología es más inteligente, en parte porque los especialistas en marketing le piden que haga cosas que les hagan la vida más fácil, más rápida y mejor.

Las plataformas de correo electrónico están evolucionando rápidamente desde su función básica como simples conductos para enviar mensajes en cantidades masivas. Si estás cojeando hasta la línea de salida en IA, corres el peligro de quedarte atrás.

Claro, puedes crear segmentos, pero serán rudimentarios. Claro, puedes informar, pero tus informes también serán rudimentarios. Con las mayores expectativas actuales, eso ya no funcionará.

Los especialistas en marketing con los que hablo quieren utilizar ciencia de datos que arroje resultados en un abrir y cerrar de ojos, no en un proyecto de seis meses que requiere un equipo de datos completo. Los agentes pueden obtener esa información de forma proactiva y presentársela como segmentos procesables. Ése es un mensaje revolucionario.

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Esté atento a la inestabilidad

Los especialistas en marketing odian la inestabilidad. Los últimos cinco años, y especialmente 2024, no han sido más que giros de un acontecimiento sorprendente, para bien o para mal, a otro. No sorprende que los especialistas en marketing redujeran el gasto en 2024.

Espero que las perspectivas sigan cambiando en 2025. Aún debemos estar preparados para girar rápidamente cuando suceda algo inesperado y mirar las noticias todas las noches para ver qué podría afectar a nuestros negocios, consumidores y marcas.

Más que nunca, debemos ser inteligentes con el correo electrónico. Pero también debemos ser brillantes a la hora de leer la sala: el mercado objetivo de su empresa.

Mantenerse conectado en 2025 será clave para el éxito de cualquier especialista en marketing. Piense en el futuro y enumere las cosas que afectan su negocio. Planifica lo que podrías hacer para contrarrestar cada uno de ellos. Vincula esto con el resto de tu organización. Reclama tu asiento en la mesa. Únase a las conversaciones en lugar de simplemente ser la persona que envía el correo electrónico. Conviértete en un participante activo.

La inestabilidad no desaparecerá. Sólo tenemos que mejorar en cómo afrontarlo. ¿Está su tecnología a la altura del desafío? Si se abstuvo de investigar nuevas plataformas, ahora es un buen momento para ver qué hay disponible. Recuerde, no cuesta nada preguntar.

Concluyendo

Cuando llega el Año Nuevo, no hago resoluciones. Solo comento, generalmente con sarcasmo, sobre a qué me quiero comprometer durante el año, como objetivos personales y comerciales. Pero en 2025 me comprometeré a ser un mejor comercializador. Me esforzaré por mejorar en mi propio negocio y en mi trabajo con los clientes.

Yo también seguiré aprendiendo. Después de 26 años en el negocio, me aburro cuando tengo que seguir hablando de cosas que deberíamos haber dejado atrás hace años. Pero también encuentro nuevas preguntas, temas que investigar y formas de progresar y evolucionar.

Respire hondo antes de afrontar el año 2025. ¡Felicitaciones! Superaste un año más. Ahora puedes hacerlo todo de nuevo. Agradece a tu equipo por su trabajo y dedicación con una ronda de tragos, una cena o alguna otra muestra tangible de gratitud. Tu agradecimiento tendrá una forma de volver a ti, especialmente si las cosas se ponen difíciles.

Por ahora, disfruta del resto del año. ¡Te veré del otro lado!