A medida que las industrias cambian, ¿y qué industria no está experimentando un cambio transformacional masivo en este momento? – también deben hacerlo sus asociaciones industriales.
No busque más, MMA, que comenzó como la Asociación de Marketing Móvil durante la década que fue «el año de los dispositivos móviles». – luego se convirtió sutilmente en la “asociación de marketing moderna” – y ahora es simplemente MMA, dedicada a desbloquear el poder de la IA para los especialistas en marketing.
Bueno, si no lo has notado, el mundo de las agencias se encuentra en medio de un cambio tectónico como nunca antes se había experimentado. Las compañías holding ahora son menos y hacen alarde de su escala masiva, mientras que las independientes intentan competir utilizando tecnología erizada y agilidad de antílope. Y la IA revoluciona todo, desde la dotación de personal inicial hasta las audiencias sintéticas.
Ingrese a Justin Thomas-Copeland, quien asumió como director ejecutivo de la asociación de la industria mundial de agencias, las 4A (que solía representar la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad, luego la redujo a 4A, un posesivo que nunca debería haber sido, y ahora ha regresado a las 4A). Thomas-Copeland tiene la misión de actualizar lo que las 4A hacen por sus miembros.
«Más que un punto de inflexión, creo que es casi como un mini renacimiento de nuestra industria», dijo Thomas-Copeland, quien fue presidente y director ejecutivo de DDB en Norteamérica, pero ocupó cargos ejecutivos en Rapp, Wunderman, Omnicom Precision Marketing Group y Novartis.
Citó el auge de las plataformas, la explosión de creadores/contenido, el auge de la inteligencia artificial y la tecnología y las presiones macroeconómicas, todo lo cual se suma a nuevos desafíos para los CMO, que luego se extienden a su relación con las agencias. Por eso se propuso revitalizar lo que las 4A hacen por sus más de 600 miembros.
“Tenemos que volver a aprender, tenemos que regresar y hacernos nuevas preguntas”, dijo Thomas-Copeland. «Tenemos que preguntarnos cómo apoyamos a nuestros miembros, porque nuestros miembros están en el meollo de esto y están buscando que los ayudemos. De alguna manera tenemos que entender este renacimiento y estar un paso por delante del renacimiento para poder hacerlo bien».
La siguiente es una conversación editada sobre cómo planea hacerlo.
¿Por dónde empiezas este emprendimiento?
«El resumen de una sola frase que me di a nosotros mismos fue construir una nueva era de relevancia para las cuatro A. No me malinterpreten: algunas cosas funcionan y seguirán funcionando. Pero ahora hay una velocidad en esta industria, donde incluso aquellas cosas que están probadas y comprobadas, también necesitan dar un paso atrás y decir: ‘¿Hay un giro del 10% que debemos hacer en función de dónde estamos?’ Tenemos un nuevo plan al que llamamos 4As-as-a-service. Le pusimos ese nombre porque el nombre tenía que comunicar realmente nuestra intención como organización. Eso, sólo por inferencia, te dice que estamos tratando de ser útiles. Estamos tratando de ser escalables, estamos tratando de ser inteligentes. La tecnología será parte integral de la forma en que pensamos sobre nosotros mismos y cómo brindamos servicios a nuestros miembros”.
Los pilares sobre los que construye las 4A como servicio:
Audiencias ampliadas
«Las 4A son muy buenas para involucrar a la alta dirección. Pero queríamos ampliar esas audiencias para pensar en los mandos intermedios. Si has estado en la industria durante aproximadamente 10 años, probablemente estés pensando: ‘Este es un día completamente nuevo y tengo que volver a aprender todas estas habilidades. La IA realmente lo ha cambiado todo. Entonces, ¿qué estoy haciendo hoy y cuál es mi trayectoria para mañana?’ Podría decirse que es aún más grave para los nuevos participantes en la industria: piense en 24 meses o menos. Porque probablemente ingresaron a la industria pensando que era una cosa y, en los últimos seis a 12 meses, se ha convertido en algo completamente diferente.
Tenemos un programa piloto llamado Soy Nuevo Aquí. Es una plataforma dirigida a personas de 24 meses o menos, nuevas en la industria que tal vez estén tratando de encontrar su lugar. Y esta plataforma hace tres cosas: te dice lo que necesitas saber [the ABCs of business etiquette for the post-pandemic generation]te dice lo que necesitas para crecer [a guide to upskilling]y te dice lo que necesitas para tener éxito [a guide to how to get a promotion]. Esos son los tres tipos de apodos de esta plataforma.
Talento
«El talento es un pilar fundamental de las 4A. Queremos asegurarnos de que estamos impulsando y ayudando a las agencias a impulsar sus estrategias de talento. Recluté a un vicepresidente de talento y mejora de habilidades [in Sylvia Banderas Coffinet]. Cambiamos el enfoque de ese rol, y es realmente comprender a las personas y la inclusión, y navegar una carrera y luego mejorar sus habilidades, porque estamos en una época en la que hay que mejorar sus habilidades todo el tiempo. Recibimos preguntas de los miembros sobre el diseño organizacional: ¿cómo debe ser? ¿Cuánto invierto en más personas o esto se está convirtiendo ahora en una industria de puertas giratorias? ¿Cuáles son las cosas que debo hacer para retener a la gente? ¿Y cómo les doy experiencias en las que quieran permanecer en la agencia?
Servicios conectados/IA
«Estamos analizando cómo podemos incorporar inteligencia artificial y servicios de agencia para ayudar a brindar un mejor servicio a nuestros miembros, brindarles lo que necesitan cuando lo necesitan y brindarles una capa de servicio que sea responsiva y escalable. Para empezar, esto estará basado en la web, pero queremos, si tiene éxito, migrarlo a un servicio similar a una aplicación».
Marca y crecimiento
«Hay cosas que ahora debemos hacer para movernos y extendernos a nuevas comunidades, cambiando a nuevas audiencias. Siempre estaremos centrados en los miembros como organización, pero también debemos ser un reflejo de la industria. Por lo tanto, también debemos considerar la adquisición y cómo construimos y extendemos nuestra marca a través del contenido digital. Tenemos una estrategia de crecimiento como uno de los pilares, donde estamos analizando cómo nos organizamos para el crecimiento. Estamos analizando cómo creamos volantes continuos de adquisición que impulsarán la membresía».
Producto/Productización
«Hacemos estudios, investigaciones y encuestas, y los eventos son una gran parte de lo que hacemos. A medida que avancemos, vamos a tener una mentalidad de producto real para esas cosas. Porque hay mucha velocidad en el mundo de los negocios y los ciclos de cambio. Tener una mentalidad de producto, nos permite, de manera continua, observar todas las cosas que hacemos y hacer preguntas. ¿Es esto adecuado para su propósito? ¿Es necesario girarlo? ¿Necesitamos adoptar una visión más estratégica? ¿Hacemos la próxima ola? «
eso es mucho
«No lograremos todo eso en un día. La estrategia se encuentra con la realidad cuando comienzas a ejecutarla. Pero puedes ver cómo estamos empezando a pensar estratégicamente en realizar pilotos que puedan brindarnos mucho de este aprendizaje multifuncional y darnos una comprensión del apetito por las 4A que aparecen en este tipo de áreas».
Colorea por números
El dramaturgo George Bernard Shaw dijo una vez que Gran Bretaña y Estados Unidos eran “dos países separados por un idioma común”. Resulta que nuestros hábitos de visualización también son diferentes. Un nuevo McKinsey informe sobre el comportamiento de consumo de mediosseñala diferencias clave en la cantidad de medios que ven los británicos y los estadounidenses, y el grado en que se comercializan. El estudio se basó en una encuesta a 7.000 consumidores, 1.000 de ellos en el Reino Unido. Algunas estadísticas:
- 4,56 dólares por hora: el ingreso medio generado por los medios de comunicación de los consumidores estadounidenses, frente a 3,33 dólares del Reino Unido
- La monetización del mercado de audio del Reino Unido, incluidos los podcasts, es 2,7 veces menor que la de EE. UU.
- 634 minutos: cuánto tiempo pasaron los británicos mirando, escuchando o leyendo medios en 2020. Dos horas menos que los consumidores estadounidenses, McKinsey estima que esto se ha estancado y espera que comience a disminuir pronto a medida que el regreso a la oficina gane terreno. – Sam Bradley
Despegue y aterrizaje
- Havas continuó su épica ola de compras con la compra de Kaimerauna agencia de medios independiente que ayuda a impulsar el alcance y el acceso de Havas Media Network a los mercados de Australia y Nueva Zelanda. Los términos de la adquisición no fueron revelados.
- Horizonte de mediosimpulsado por la IA azul La plataforma (consulte a continuación una historia sobre Blu) está agregando capacidades avanzadas de coincidencia de identificación y audiencia de nielsen. La firma de medición también dijo que sus segmentos de audiencia de Nielsen Marketing Cloud estarán disponibles en todo el mundo. Anuncios de Amazon mercado (el DSP y la sala limpia de datos).
- Movimientos de cuenta: WPP Hacedor de olas ganó el gobierno del reino unidoEl gigante negocio de medios de comunicación, que se dice representa cerca de 400 millones de dólares en gasto en medios anualmente, con énfasis en las redes sociales, y tomandolo de omnicom … IBM puso sus medios globales en revisión con el titular Medios WPP negándose a defender el negocio… Dentsu logró un triplete la semana pasada: iProspect ganó tareas de AOR de medios para el minorista Piso y decoraciónsiendo hermano Dentsu X consiguió tareas de liderazgo en medios digitales para una marca de cirugía estética Sono Belloy Merkle Singapur estrategia de marketing digital aterrizada para Aerolíneas reales de Brunei.
- Movimientos de personal: Gravedad global promovido Kyle Allen a socio director ejecutivo de Connection + Media Analytics, reemplazándolo en su cargo anterior con Andy Blotner como vicepresidente senior, jefe de medios… Horizonte de medios aprovechado Emily Malloy ser el vicepresidente de valor para el cliente de MX, su principal brazo de compras en Canadá… Plan de servicio Hacer Reino Unido contratado Daniel Lipman como director general, parte del lanzamiento de la agencia en el Reino Unido, proveniente de VML donde fue líder de clientes de Coca-Cola para Europa… Publicis Creativo EE.UU. ejecutivo contratado de Ogilvy Charlotte Tansill, estratega detrás de la campaña “Michael CeraVe”, como su primer presidente de redes sociales, creador y ganado.
cotización directa
«Usar datos comerciales para orientar y medir la televisión con capacidad de compra es algo que simplemente no era posible hace unos años… Esa realidad ha abierto un mundo en el que ahora incluso empresas no endémicas como las de los servicios financieros están creando audiencias basadas en datos comerciales de Amazon, Walmart, Target y otros para orientar y medir la publicidad en video. Esto definitivamente está transfiriendo dólares que históricamente se habrían destinado a la televisión tradicional hacia STV dirigida impulsada por señales comerciales».
— Ryan Walker, director de venta minorista de PMG, contado a Sam Bradley
