Los días soleados se están volviendo más fríos, los niños regresan a la escuela y Amazon parece haber concluido su pausa en el mercado de la búsqueda de Google. El verano ha terminado, al parecer, para los especialistas en marketing de rendimiento.
En julio, Amazon redujo su inversión en los anuncios de Google Shopping a casi nada en cada mercado que operaba a nivel mundial. El movimiento abrupto levantó las alarmas entre los profesionales de la búsqueda, que se apresuraron a especular sobre las motivaciones del gigante del comercio electrónico y lo que su retiro podría significar para sus clientes, a saber, ahorros de dólar, libra y euro.
Esta semana Amazon volvió a caer.
Según Mike Ryan, Jefe de Insights de comercio electrónico en Smart Commerce, la participación de Amazon en cada mercado cayó del 70% al 0% después del 22 de julio; A partir del 23 de agosto, estaba de vuelta al 74% en cada mercado de los Estados Unidos, lo que implica un retorno a la inversión.
«Era como si no hubiera pasado nada», dijo Ryan.
Un portavoz de Amazon se negó a comentar sobre el asunto, pero su actividad es visible para los profesionales de búsqueda mediante el uso de ideas de subastas, una herramienta que Google proporciona que les permite monitorear la proporción de impresiones de búsqueda obtenidas por los principales anunciantes en el mercado, en relación con sus propios clientes.
Aunque el «qué» es lo suficientemente claro, el «por qué» sigue siendo un misterio. Un enfoque ultra lean para el gasto publicitario durante las semanas en barbecho entre Prime Day y Black Friday, o una gran prueba de incrementalidad son teorías viables. Dado que el retiro duró precisamente 31 días, este último es la hipótesis más popular. De cualquier manera, hay implicaciones para las otras marcas activas en Google Shopping.
¿Por qué importa esto para otros anunciantes?
Las marcas individuales varían sus gastos de búsqueda constantemente, en línea con las necesidades estacionales o los requisitos de campañas específicas. Sin embargo, las maniobras de Amazon se destacan como una ilustración del poder del gigante del comercio electrónico.
El año pasado, repitió con éxito la transmisión de CPMS para adaptarse a su propia oferta, en el proceso colocando un fastidio en el plan de Netflix para poner una alta prima en los anuncios de transmisión. El movimiento de julio logró provocar una respuesta rápida y significativa de los competidores de la plataforma de comercio electrónico como Target, Etsy y Wayfair, que aumentó su actividad en Google Shopping durante la pausa de Amazon, Per Ryan y Sam Piliero, fundador y CEO de la agencia de rendimiento The Moonlighters.
Cuando Amazon detuvo su gasto, los ejecutivos de la agencia de rendimiento esperaban que sus tarifas de costo por clic (CPC) pudieran caer, proporcionando una apertura para sus clientes. Los representantes de la agencia de Google incluso usaron el momento para sugerir a los clientes su gasto en ausencia de Amazon. Pero al final, las fuentes de Digiday informan que solo aparecieron para las marcas que operaban en categorías sin mucha competencia (aparte de Amazon).
Las tasas de CPC cayeron un 10% para los clientes de ropa y moda durante la pausa de Amazon, según Brett Fischer, director asociado de Medios de Performance en la Agencia de los Estados Unidos, Collective Medes. Dijo que la retirada de la empresa de comercio electrónico había provocado parcialmente más gastos en Google Shopping. «Nuestros clientes solo están viendo una oportunidad natural para continuar escala allí … independientemente de si Amazon está allí o no», dijo.
Heidi Sturrock, consultora de OMG Commerce, le dijo a Digiday que observó una caída del 25-30% en los CPC durante la semana posterior al retiro inicial de Amazon. Pero, señaló, «el alivio de costos duró solo unos días a una semana».
Dejando de lado las marcas en categorías convenientes, la disminución esperada no fue tan grande como se esperaba. Con otras plataformas de comercio electrónico que llenan el vacío, lo que ocurrió la inmersión no duró.
Scott Carruthers, director senior de búsqueda de pago en Journey, dijo que, salvo un solo cliente de FMCG que vio una caída del 40% en los CPC, el resto de la lista de la agencia vio disminuir solo el 2-3% durante el retiro de 31 días. «Realmente no vimos que caiga», dijo.
«Ha habido una pequeña disminución en los CPC, nada fuera de la norma», acordó Piliero.
Mientras que los especialistas en marketing de los Estados Unidos esperan a que Amazon regrese y remezcle la dinámica de fijación de precios una vez más, el reingreso de Amazon en Europa y el Reino Unido podría traer dolores de cabeza para los profesionales. Aunque Carruthers sugirió que significa un retorno al status quo, Sturrock sugirió que podría hacer que aumente los CPC de Google Shopping. «Ahora que Amazon ha vuelto a entrar a nivel internacional, esos anunciantes pueden ver su impresión compartir comprimidos en esos mercados», dijo.
Significa que una oportunidad potencial para los especialistas en marketing de rendimiento no ha fallado en aparecer, se ha convertido en una amenaza menor.
«Amazon se fue. El vacío se llenó casi instantáneamente. Ahora está lleno y Amazon está volviendo a entrar», concluyó Ryan. «Entonces alguien tiene que perder esta situación y de alguna manera, no creo que sean Temu y Walmart».
