El gasto global en marketing de influencia se ha más que triplicado desde 2019: se estima que alcanzará un récord de 24 mil millones de dólares en 2024, según EstadistaYa sea a través de la colocación de productos, patrocinios o incluso ejecuciones orgánicas, estos creadores de contenido constituyen una parte importante de las estrategias de marketing de las marcas en la actualidad. De hecho, existen unos 64 millones influencers solo en Instagram, mientras que los números en TikTok, YouTube y Snap siguen creciendo.

También vale la pena señalar que existen algunas diferencias entre los creadores de contenido y los influencers.

“Los creadores de contenido son la próxima generación de influencers”, explicó Julian Reis, fundador y director ejecutivo de la empresa de comercio social y creación de contenido SuperOrdinary. “A medida que las redes sociales han evolucionado, la gente entiende que la experiencia implica mucho más que simplemente influir. Esa influencia debe ganarse y debe surgir de un lugar auténtico. Los creadores de contenido encuentran lo que realmente les atrae, en lugar de seguir tendencias. Con esa autenticidad, encuentran una comunidad que está realmente comprometida con ellos, su contenido y su éxito”.

Profundicemos en las principales categorías de influencers que trabajan con agencias y marcas hoy en día.

Transmisores en vivo

Piense en ellos como creadores de contenido conocidos principalmente por su contenido de streaming, juegos, estilo de vida y comercio social. Ya sea que se trate de compras en vivo o de retransmisiones de ellos mismos jugando videojuegos, Kenneth Tan, cofundador y director ejecutivo de la plataforma de video en vivo BeLive Technology, explicó que los influencers crean proyecciones más curadas y «editadas de ellos mismos y de los productos que promocionan», mientras que los que transmiten en vivo «prosperan gracias a la moneda de cambio de contenido auténtico y sin filtros».

En comparación con otros grandes influencers, los que transmiten en vivo suelen hacer más recomendaciones no patrocinadas de productos, pero también consiguen un gran número de seguidores cuando hacen compras en vivo. Para las marcas, contenido como este en YouTube o TikTok Live puede ayudar a atraer a la gente a sus páginas de compras.

Tan agregó que tanto los influencers tradicionales como los streamers en vivo ofrecen a los seguidores diferentes contenidos y conexiones: “Los influencers brindan contenido aspiracional y experiencia seleccionada, mientras que los streamers en vivo ofrecen una sensación de inmediatez y conexión personal”.

Reis también mencionó que el livestreaming se está volviendo más popular para las marcas porque este tipo de conexión con la audiencia les permite generar ventas dentro y fuera de las redes sociales.

“Puedes hablar con alguien en tiempo real, ver sus reacciones, obtener sus comentarios honestos sobre los productos y más”, agregó Reis. “Esta es una excelente manera de generar ventas para las marcas y los creadores. En SuperOrdinary, este es un fuerte impulsor para nuestros socios y algo que consideramos cada vez más importante para las marcas en esta era del comercio social”.

En esta categoría, pensemos en estrellas de TikTok y YouTube como MrBeast o las hermanas D’Amelio, que consiguieron un gran número de seguidores a través de las redes sociales y se han expandido a otras plataformas, incluidas películas y programas originales. Además de estas megaestrellas del grupo de influencers, hay decenas de miles de influencers más pequeños (también llamados microinfluencers) y creadores con contenido de nicho (desde crianza hasta comida) que también se están volviendo más deseables para las marcas que intentan llegar a varias comunidades.

“Pueden llegar a subconjuntos específicos de Internet y cumplir un propósito específico, o pueden tener un alcance masivo, como celebridades o atletas”, dijo Walters.

“Los microinfluencers suelen tener entre 15.000 y 75.000 seguidores y, aunque su audiencia es más pequeña, sus audiencias están muy comprometidas con su contenido en múltiples plataformas, lo que los hace muy influyentes dentro de sus respectivas comunidades”, afirmó Reis. “Los nanoinfluencers tienen menos de 15.000 seguidores”.

Influenciador de TikTok DeMarcus Shawnque tiene 6,6 millones de seguidores en TikTok, dijo que su contenido está inspirado en «observar la vida cotidiana». Shawn comenzó a crear contenido en 2021 durante la pandemia y fue nombrado Pionero negro de TikTok en 2022. Realiza vídeos desde su punto de vista sobre la familia, las tendencias culturales y su vida cotidiana.

“Tomo lo que veo en situaciones de la vida real y lo implemento en el contenido que creo”, dijo Shawn.

Reis considera a este tipo de personas como “megainfluencers”, y suelen tener más de 5 millones de seguidores en múltiples plataformas. La forma en que las marcas trabajan con ellos puede variar, dependiendo de dónde se hayan desarrollado las bases de seguidores de estos influencers.

“Por ejemplo, alguien que era un YouTuber original, que estaba construyendo una base de seguidores con vlogs, ‘prepárate conmigo’ [content]etc., y ahora vemos que ha explotado en TikTok”, dijo Reis. “Estos creadores son similares a las celebridades en el sentido de que son casi tan reconocibles entre sus comunidades sociales, pero sus seguidores tienen mucho más acceso”.

Entre estos influencers se encuentran personalidades como Joe Rogan, que cuenta con millones de seguidores en Spotify y YouTube (una de las únicas plataformas que se aplica a múltiples tipos de influencers). Otros comentaristas de política, cultura y deportes conforman esta categoría de influencers, y pueden utilizar formatos que van desde videos de YouTube hasta contenido escrito, como boletines de noticias de Substack o Medium, blogs y otros medios.

Por ejemplo, algunos Los creadores de substack incluyen centros de contenido de moda populares como “The Cereal Aisle” de Leandra Medine, con más de 100.000 suscriptores, y “Magasin” de Laura Reilly, con más de 20.000 suscriptores.

El podcasting es otra forma importante en la que las marcas pueden llegar a estos influencers a través de contenido de audio. Reis mencionó a la podcaster Alex Cooper y su programa de Spotify “Call Her Daddy”, que recientemente se expandió a Apple, iHeartPodcasts y Amazon Music a medida que crece en otros servicios. Cooper firmó previamente un acuerdo exclusivo de tres años con Spotify por un valor de unos 100 millones de dólares. 60 millones de dólares.

La agencia NP Digital define a los podcasters de esta manera: “Anfitriones que producen contenido de audio (y a veces visual) sobre diversos temas, desde narraciones hasta entrevistas y debates, distribuidos a través de plataformas como Spotify, Apple Podcasts o Google Podcasts”.

“La gente crea vínculos estrechos con los podcasters”, añadió Reis. “Ellos comparten sus opiniones y personalidades genuinas, sus opiniones sobre la cultura pop y las noticias con sus oyentes todas las semanas”.

“Los podcasters también están satisfaciendo la demanda de contenido de larga duración y son una subcategoría destacada de influencers de comentarios”, agregó Walters. “Estamos viendo que muchos influencers se abren paso en los podcasts y muchos influencers de las redes sociales recurren al podcasting para conectarse aún más con audiencias que eligen dedicar su atención durante períodos prolongados de tiempo”.

Celebridades y personalidades tradicionales

Las celebridades y los famosos de Hollywood encajan en esta categoría, aunque esto es bastante obvio, ya que han protagonizado publicidad durante décadas. Desde la creación de contenido social detrás de escena hasta la publicación de cosas sin filtros, las celebridades, los atletas y las figuras públicas recurren a sus plataformas de redes sociales en estos días para conectarse con sus fanáticos. Este tipo de estrellas incluyen a los OG como The Rock, que suma más de 74 millones de dólares. TikTok seguidores, así como atletas emergentes como la estrella de atletismo Sha’Carri Richardson, que cuenta con unos 4 millones de seguidores en Instagram, y la novata de la WNBA Angel Reese, que lidera su liga en seguidores de redes sociales.

Otras celebridades influyentes importantes incluyen a la actriz Selena Gomez, la estrella de reality shows Kylie Jenner y la estrella del fútbol Cristiano Ronaldo, cada uno de los cuales acumula cientos de millones de seguidores en las plataformas sociales.

“Ya sea que estén promocionando sus últimos proyectos, desfilando por la pasarela o promocionando una nueva colaboración de marca, este grupo se está volviendo cada vez más experto en todas las plataformas de redes sociales”, dijo Brit Starr, vicepresidente sénior de marketing de CreatorIQ.

Expertos B2B y PYMES

Entre estos creadores se incluyen influencers B2B que tienen experiencia en un tema y producen contenido educativo, empresarial y profesional en LinkedIn, boletines informativos y otras plataformas similares. Los influencers B2B están ganando popularidad en LinkedIn e incluyen personas que van desde directores ejecutivos hasta académicos que comparten conocimientos en sus sectores, explicó Walters.

“Los influencers corporativos y relacionados con el trabajo, que publican sobre carreras como enfermería, docencia y medicina, conforman una subcategoría significativa pero creciente de influencers B2B”, dijo Walters.

Reis añadió: “Los líderes de opinión tienen experiencia innata, generalmente debido a su formación o al campo que han elegido. Por eso, hay una capa adicional de confianza por parte de sus seguidores. Esto también significa que tienen que ser extremadamente selectivos a la hora de hacer acuerdos con marcas”.

Reis explicó que esta categoría ha ido ganando interés a medida que las marcas buscan aumentar su presencia en las redes sociales. “También tenemos emprendedores que usan las redes sociales para promocionar su negocio y lo hacen formando relaciones orgánicas con sus seguidores. La usuaria de TikTok Strawberry Milk Mob lo hace de manera experta con su línea de trajes de baño”, dijo Reis.