El resultado de los procedimientos podría potencialmente resultar en la ruptura del imperio de Google, ya que los funcionarios del Departamento de Justicia están pidiendo la desinversión de las herramientas tecnológicas de publicidad del lado de venta de Google.

El tema central es la investigación del gobierno para determinar si las prácticas comerciales y la cultura corporativa de Google han estado eludiendo las reglas de la competencia justa, es decir, si ha aprovechado su posición dominante en el mercado de la publicidad gráfica. En su declaración preliminar del lunes, el Departamento de Justicia intentó sentar las bases para su intento de demostrar que Google controlaba la competencia, controlaba a los clientes y controlaba las reglas.

En su declaración de apertura ante el Departamento de Justicia, la abogada Julia Tarver Wood dijo que Google “no inventó el fuego en estos mercados”, sino que “adquirió su camino hacia el éxito”. Añadió: “Esta industria puede ser moderna, pero los esquemas de este acusado son tan antiguos como los mismos monopolios”. Y como todos los monopolios, siempre hay un precio que pagar. En este caso, fueron los editores quienes pagaron la factura.

“Vale la pena decir en voz alta lo que se dice tranquilamente: un monopolio es bastante malo, pero una trilogía de monopolios es lo que tenemos aquí”, dijo Tarver Wood.

En cuanto a Google, la empresa intentó presentar el caso del Departamento de Justicia como un argumento obsoleto basado en mercados imprecisos. La abogada Karen Dunn hizo la declaración inicial del acusado y dijo que el Departamento de Justicia estaba “manipulando los distritos electorales” en la forma en que dividió los distintos mercados. También sugirió que existe mucha competencia, incluso cuando la IA “ya está cambiando todo” para la industria de la tecnología publicitaria.

“Si analizamos los argumentos de la defensa, encontraremos un Blackberry, un iPod y una tarjeta Blockbuster”, dijo Dunn.

Los esfuerzos iniciales del equipo legal del Departamento de Justicia se centraron en demostrar la dependencia de los editores de Google (es decir, la (supuesta) influencia indebida del acusado en toda la industria) y en intentar solicitar respuestas de testigos que representaran a fuentes de tecnología publicitaria, agencias y editores que pudieran cuantificar su control. Lo que compartieron a lo largo del día pintó un panorama crudo de editores atrapados en un vicio financiero, donde su dependencia de la tecnología publicitaria de Google no solo disminuyó su independencia, sino que también provocó pérdidas financieras significativas a medida que Google reforzaba su control.

Desde el estrado de los testigos, Tim Wolfe, vicepresidente sénior de operaciones de ingresos de Gannett, el primer testigo en comparecer ante el tribunal, reveló cómo su cadena USA Today Network pagó aproximadamente 15 millones de dólares al año en concepto de participación en los ingresos por publicidad programática. De esa cantidad, Google representa «más de 10 millones de dólares». En general, Google representaba más de la mitad de sus ingresos por publicidad programática; en su apogeo, esta cifra rondaba el 60%, pero actualmente está más cerca del 50%, dijo Wolfe. Se trata de una cantidad importante de dinero a la que los editores podrían renunciar, incluso si tuvieran la opción de retirarse.

Entra en escena la subasta de encabezado, el muy celebrado truco tecnológico publicitario diseñado para ayudar a los editores a liberarse del control de Google sobre la publicidad programática. Cuando Gannett adoptó la subasta de encabezado como su principal método de ventas, Gannett vio cómo los CPM aumentaban entre un 15% y un 20%. Wolfe también señaló que la tasa de aceptación de Google para la subasta abierta era de alrededor del 20%, una revelación que provocó un breve murmullo en la sala del tribunal.

El hecho de que la industria haya tenido que recurrir a la subasta de encabezados pone de relieve lo desesperados que estaban los editores por escapar del dominio de Google, o lo fuertemente atados que estaban a él. De hecho, Wolfe dijo lo mismo cuando comparó el intento de cambiar del servidor de anuncios de Google (conocido popularmente como «DoubleClick for Publishers») con ser «similar a cambiar los neumáticos de un coche de carreras en mitad de una carrera».

La implicación es que tal medida implicaría perder mucho dinero a través de la demanda de los anunciantes mediante el intercambio de anuncios AdX de Google, una afirmación clave en las acusaciones del Departamento de Justicia sobre la vinculación o “unión” de sus productos de tecnología publicitaria.

Otras conclusiones clave

• También estuvo en el estrado de testigos Joshua Lowcock, de Quad Media y exdirector digital de UM, quien explicó las diversas complejidades de los distintos mercados publicitarios en cuestión desde el estrado de testigos. Sin embargo, Google utilizó su contrainterrogatorio para encontrar lagunas en su testimonio, sugiriendo que la declaración de Lowcock contradecía su testimonio anterior en el juicio antimonopolio anterior sobre el imperio de búsquedas de Google.
• El Departamento de Justicia describió a otros testigos que planea traer en los próximos días, entre ellos el director ejecutivo de Goodway Group, Jay Friedman, Luke Lambert de OMD, el ex ejecutivo de Facebook Brian Roland y el director de ingresos de The Trade Desk, Jed Dederick. (Otro testigo del lunes fue el presidente y director ejecutivo de Index Exchange, Andrew Casale).
• Google dijo que planea traer varios testigos de agencias gubernamentales, incluido el Servicio Postal de EE. UU., el Ejército de EE. UU., la Marina de EE. UU., la Oficina del Censo de EE. UU. y el Departamento de Asuntos de Veteranos de EE. UU.

Más allá, los cargos se acumulan

Por supuesto, vale la pena señalar que antes de que comenzaran los procedimientos en la sala del tribunal del este de Virginia, los eventos a miles de millas al otro lado del Atlántico presagiaron la apertura del juicio el 9 de septiembre, cuando el La Autoridad de Competencia del Mercado del Reino Unido dictaminó Google había abusado de su posición dominante al operar tanto su servidor de anuncios para editores como al comprar herramientas para restringir la competencia.

Además, cabe señalar que Google se está preparando para apelar el fallo del mes pasado que establece que su imperio de búsquedas ha infringido las normas de competencia en un juicio antimonopolio independiente. Este contexto hace que muchos crean que la industria de la publicidad en línea se enfrentará a una reestructuración monumental en las próximas semanas.

Tres declaraciones desde el estrado de testigos: James Avery, director ejecutivo de Kevel

• “Lo divertido de la publicación de anuncios es que es bastante complicada y muy compleja”.
• “Las Páginas Amarillas nos preguntaron: ‘¿Cómo podemos conseguir demanda de AdX?’. Dijimos que no había manera y ahí terminó esa conversación”.
• “Una parte importante del marketing es difundir ideas sobre lo que deseamos que la gente haga”.