Muy a menudo, entre los especialistas en marketing, las consultorías son conocidas por decirles a sus clientes qué es lo que está mal en sus negocios, dejando una presentación en PowerPoint que sugiere cambios y una factura que tiene uno o dos ceros de más en el cheque. Langrand cree que puede hacer más que eso para los clientes, y por mucho menos.

Shannon Langrand, fundadora y directora ejecutiva de la agencia, abrió la tienda en 2003 después de trabajar en consultoría política. Al principio, Langrand realizó trabajos clásicos de marca para agencias para clientes del sector sanitario y la sostenibilidad, entre ellos el Women’s Hospital of Texas, HCA Houston Healthcare, Prologis y la marca de combustible de aviación sostenible Neste.

Pero con el tiempo, la agencia profundizó en el trabajo de previsión (que Langrand y su líder principal de previsión, Denise Worrell, distinguen de la previsión) para clientes del sector de la salud y del entretenimiento. Es una oferta directamente competitiva con lo que las consultoras hacen para las empresas que buscan transformarse ante una base de clientes cambiante o circunstancias cambiantes como la pandemia.

“¿Cómo podemos ayudar a las organizaciones tradicionales en sectores como el sanitario a pensar más allá de lo que ya les ha sucedido, para que puedan entender cómo será el futuro?”, dijo Langrand al explicar la práctica de previsión. “Denise realmente aporta esa perspectiva; pensamos en ella como una forma de comenzar a ayudar a las empresas y las marcas a hacer algo diferente”.

Después de trabajar para Langrand entre 2010 y 2016 como directora de estrategia e innovación y directora creativa ejecutiva (comenzó su carrera como directora de arte en varias agencias), Worrell trabajó en atención médica para MD Anderson Cancer Center y Memorial Hermann Health System, y luego regresó a Langrand a principios de este año como directora de innovación y transformación en materia de salud.

Worrell, que también es profesor adjunto en la Universidad de Houston, define la previsión como “el estudio del cambio. Sin embargo, lo hacemos a través del rigor académico y es un enfoque sistemático para comprender las formas posibles y probables en que puede desarrollarse el futuro. Y el objetivo final de eso es poder tomar decisiones en el presente para tener control sobre nuestro futuro”.

Lo más importante del enfoque de Worrell es el hecho de que el futuro ofrece múltiples caminos para los clientes que han recurrido a Langrand para encontrar una nueva dirección. “Es plural, no hay un único futuro”, afirmó Worrell. “Luego los ayudamos a tomar decisiones para que sus organizaciones avancen hacia ese futuro… y a eliminar el riesgo de que se dirijan hacia un futuro que no quieren que suceda”.

Ni Langrand ni Worrell pudieron hablar de trabajos específicos debido a la sensibilidad de los clientes y a los acuerdos de confidencialidad firmados, pero a grandes rasgos describieron lo que hicieron para un cliente de la salud y un cliente del entretenimiento. Langrand acaba de completar un proyecto para lo que Worrell describió como «una organización de salud de clase mundial» para reconfigurar su atención ambulatoria y, al mismo tiempo, ayudar a redefinir las características que un hospital debe buscar al contratar médicos en el futuro. También ayudó a otro proveedor de seguros de salud a promocionarse utilizando elementos distintivos como un enfoque moderno de la familia (cobertura para cónyuges del mismo sexo, adopciones, cuestiones de maternidad) que lo ayudaron a destacarse de otras ofertas de atención médica.

Un ejecutivo de marketing en el área de la salud que trabajó con Langrand y Worrell en algunas de sus empresas dijo que su práctica de involucrarse profundamente en los negocios de los clientes y extraer información procesable es lo que lo hizo volver a ellos numerosas veces.

“Lo que encontré diferente entre el equipo de Shannon y todos los demás es una comprensión profunda de lo que significa realmente pensar en una estrategia de salida al mercado”, dijo el ejecutivo, que se negó a hablar oficialmente. “Pudieron brindarme algunos datos que pensé que eran realmente útiles con respecto a cómo estamos viendo los beneficios de salud, cómo los ven las próximas generaciones y cuáles son sus expectativas, y cómo no estamos cumpliendo con eso hoy”.

Para el cliente de entretenimiento, Worrell señaló que la democratización de la creación de contenido en la era de YouTube y la economía de creadores e influenciadores llevaron a un importante estudio a repensar cómo puede reposicionarse en el futuro.

“Estamos hablando de la creación de contenido y de cómo será la narración de historias en el futuro”, dijo Worrell. “Cambios fundamentales en la forma en que opera una empresa, que podrían alterar su identidad central o su posición en el mercado para seguir siendo relevante y reinventarse”.

Una distinción clave, dijo Langrand, es que la factura que deja la agencia es mucho menor que la que cobra una consultoría gratis, y la agencia se queda para ayudar con cualquier apoyo de marketing que requiera la transformación. «Tenemos muchos menos gastos generales que ellos», señaló Langrand.

Langrand bromea diciendo que la práctica de previsión se considera internamente como: «¿Qué pasaría si McKinsey y Wieden + Kennedy tuvieran un hijo ilegítimo? No somos como McKinsey: preferimos estar allí y acompañarte en el viaje, en lugar de entrar y salir y no ser culpado si lo que trabajaste no sucede».

Colorear por números

Probablemente todos estemos un poco cansados ​​de oír hablar de la IA y su potencial para transformar el marketing y la publicidad. Pero la plataforma de inteligencia de marketing embudo.iojunto con Investigación RavnEncuestamos a 327 ejecutivos de marketing y agencias y encontramos una gran brecha en las expectativas entre los sectores, especialmente cuando se las analiza desde el prisma de la contratación interna. Algunos hallazgos:

• El 43% de los especialistas en marketing afirman que la IA Hará que su empresa sea menos dependiente de las agencias
• Más de la mitad de los especialistas en marketing internos no confían en sus asociaciones con agencias, en particular cuando se trata de controlar costos y ofrecer soluciones personalizadas e innovadoras.
• El 75% espera que las tasas de externalización de su empresa Las agencias disminuirán o se mantendrán estables durante el próximo año
• Sólo el 40% de los profesionales del marketing afirman que sus agencias invierten en el crecimiento y el éxito a largo plazo de su empresa; Sólo el 47% cree que sus agencias se comunican bien sobre resultados mensurables
• Mientras tanto, las agencias no se inmutan en gran medida por las preocupaciones sobre el efecto de la IA: dos tercios de los profesionales de las agencias esperan que su situación financiera mejore durante el próximo año, y que la IA tenga un impacto positivo neto en sus negocios.
• Menos de una cuarta parte de las agencias prevén un aumento de la contratación interna de las funciones de marketing, en parte como resultado de la adopción de IA, como una amenaza importante para su negocio.

Despegue y aterrizaje

• Amazonas Se espera que esta semana se anuncie el o los ganadores de su revisión de cuentas de medios multimillonaria, actualmente en manos de IPGSe dice que los finalistas son Grupo M y Grupo de medios Omnicom.
• El Consejo de Clasificación de Medios y Asociación Internacional de Abogados acordaron colaborar en el desarrollo de pautas de medición de la industria para la acreditación de empresas de métricas de atención, que entrarán en vigencia en septiembre a través del Grupo de Trabajo de Atención.
• Ciudadano dentro es una nueva empresa enfocada en modernizar agencias y equipos internos, cofundada por veteranos internos Jeffrey Gorder y E.J. McNultyy respaldado por Keystone Capital.
• Movimientos de cuenta: Medios de comunicación Publicis ganó el Cielo cuenta de medios (según se informa, $500 millones en gasto en medios), superando al actual GroupM EsenciaMediacom … Grupo de medios Omnicom ganado Michelin negocio de medios globales, superando al actual operador Medios de comunicación de Havas así como Publicis y GroupM… Dentsu’s iProspect amplió su relación con Nutrición Reckittasumiendo funciones en los medios de comunicación de EE. UU. además del trabajo en EMEA y APAC.
• Movimientos de personal: Grupo M Contrató a un ejecutivo de L’Oréal Aisha Khan Ser director ejecutivo de aceleración de clientes de comercio global… Asamblea Europa contrató Samantha Scott como nueva directora general; viene de Dentsu X donde fue socia gerente.

Cita directa

“Las revisiones masivas de los empleos netos agregados que se han estado produciendo durante los últimos tres meses muestran que Estados Unidos está básicamente en recesión. Estamos en esa situación. De hecho, creo que es una gran noticia, porque lo que no queremos que hagan las marcas es dudar de que haya una recesión. Si pueden decir realmente ‘hemos estado en recesión durante los últimos cuatro meses’ y pueden entender realmente lo que eso significa para su negocio, entonces podrían mantenerse estables en sus [marketing] gastar.»

— Brad Simms, presidente y director ejecutivo de Gale, analiza las perspectivas económicas para el resto de 2024.

Lectura rápida

• Hablando de Simms, escribí sobre la decisión de la agencia Stagwell, Gale, de establecer una práctica social inmersiva que aprovecha los acontecimientos sociales en tiempo casi real para los clientes.
• Kristina Monllos dio la noticia de que, en medio de una unión más grande de agencias creativas dentro de Omnicom, Doremus+Co. y Merkley and Partners se estaban fusionando.
• Sam Bradley analizó cómo las marcas deportivas están permitiendo, de manera lenta pero segura, que creadores e influencers ingresen a su mundo.