La jueza estadounidense Leonie Brinkema acaba de llamarlo: Google violó la ley para consolidar su monopolio sobre la publicidad en línea. Cuatro semanas en septiembre dejaron al descubierto exactamente cómo lo hizo. Pero si se perdió el drama del tribunal o necesita un repaso, aquí está la historia sin filtro de cómo Google encajonó a sus rivales y se hizo cargo de la publicidad en línea, directamente de las personas que estaban atrapadas en el fuego cruzado.
Pero para aquellos que estuvieron allí desde el principio, la historia del ascenso de Google en la tecnología publicitaria ya estaba escrita en los márgenes, mucho antes de cualquier enfrentamiento en la corte.
Matt Wasserlauf, ahora CEO de Blockboard, lo recuerda bien.
En ese momento era un operador de tecnología publicitaria presentando una solicitud de uno de los anunciantes más grandes del mundo. Procter & Gamble quería que verifique si DoubleClick, el estándar de oro para la entrega de anuncios de exhibición, realmente estaba cumpliendo sus promesas. Los especialistas en marketing sospecharon que estaban siendo sobrecargados por los anuncios de banner y DoubleClick no ofrecía ninguna respuesta real. Con Google rodeando a la compañía, P&G no esperaba que las cosas se volvieran más transparentes.
Entonces le pidieron a Wasserlauf que pusiera algunos controles y equilibrios en su lugar. El resultado fue Vindico, un servidor de anuncios alternativo creado para arrojar luz sobre lo que muchos sospechaban que era una caja negra.
Incluso en aquel entonces, los ejecutivos de anuncios tenían una sensación de que Google corrió DoubleClick, y no fue bueno.
Ahora, esa sensación de intestino se ha convertido en un conocimiento común, y tan desordenado como es, aquí está la esencia: la compra de Doubleclick de Google le dio la tecnología que impulsó cómo se sirvieron los anuncios en la web. Eso significaba que podría controlar las herramientas utilizadas por los editores y luego construir herramientas para los anunciantes y eventualmente ejecutar el intercambio de anuncios (la subasta en sí). Al poseer las tres capas (comprador, vendedor y subastador, Google podría dirigir el mercado para su ventaja a menudo detrás de escena.
Las implicaciones no fueron inmediatamente visibles, pero la industria las sintió. Tres años más tarde, cuando Google adquirió Admeld, una plataforma del lado de la suministro utilizada por los editores, se parecía menos a un negocio y más como un movimiento de energía.
Públicamente, Google pintó la adquisición de $ 400 millones como una forma de ayudar a los editores a ganar más dinero con su inventario. En privado, tenía más usos maquiavélicos. El Departamento de Justicia luego desenterraría las discusiones de Google Executs reflexionando si deberían comprar Amdeld simplemente para «estacionarlo en alguna parte».
Con Admeld en manos de Google, los editores temían lo peor. Vieron el acuerdo como Google duplicando su libro de jugadas de DoubleClick: comprar un inventario de editores a precios bajos, vendiéndolo a los anunciantes en los más altos y se está embolsando la diferencia, todo mientras mantiene a los editores en la oscuridad.
Naturalmente, los editores tienen más preocupaciones, algunos incluso abandonados por completo.
«Después del [Admeld] Adquisición, recibimos muchos clientes editoriales que huyeron de Admeld ”, dijo un ex ejecutivo de AppNexus que intercambió el anonimato por franqueza en su tiempo en este negocio de tecnología publicitaria en particular.
Avance rápido hasta finales de 2013, y Admeld había encontrado su lugar de estacionamiento en Google, solo para cerrarse poco después, solo tres años después de que se compró.
Los siguientes pasos de Google fueron menos sutiles. Comenzó a manipular la dinámica de la subasta a través de mecanismos que llevaban los nombres de proyectos internos como Bernanke y Global Bernanke. Estos fueron diseñados para inflar las ofertas cuando Google necesitaba ganar y redistribuir los ingresos publicitarios entre los editores sin transparencia. Otro esfuerzo Proyecto Bell castigó a los editores que se atrevieron a trabajar con proveedores de tecnología publicitaria rival descontando su inventario hasta un 20%
Con ese tipo de control, Google podría inclinar la escala, aumentando su negocio de anuncios a expensas de competidores, socios e incluso sus propios anunciantes. Sin embargo, pocos lo llamaron. ¿A veces era ignorancia, a veces ignorancia intencional, y a veces? Simplemente codicia. Cualquiera sea la razón, se mantuvo una gran franja de la industria publicitaria, cómplice, lo sabían o no.
Si eso suena exagerado, la perspectiva sin filtrar de este anuncio ofrece una marcada verificación de la realidad:
«Hay una frustración que la tecnología de Google que estamos usando para comprar impresiones publicitarias funciona mejor al comprarlas en su propio mercado de editores que usan su servidor de anuncios», dijo el ejecutivo, quien solicitó el anonimato para evitar poner en peligro las relaciones comerciales. En 2015, cuando estas preocupaciones alcanzaron su punto máximo, el ejecutivo y sus colegas estaban presionando para consolidar su gasto publicitario en menos mercados programáticos. El problema era que no podían decir si el mercado de Google superó porque era superior, o porque Google lo estaba haciendo parecer así.
Aún así, gastaron el dinero. Porque en los medios digitales, si algo parece funcionar, nadie hace demasiadas preguntas. Como explicó el ejecutivo: «Cuando algo funciona en la compra de medios, gana tracción, no se hacen preguntas».
Los editores, sin embargo, tenían menos ilusiones. Y a diferencia de los anunciantes, comenzaron a defenderse.
En 2014, surgió una solución: licitación de encabezado. La técnica permitió a los editores ejecutar subastas simultáneas en múltiples intercambios publicitarios antes de pasar el inventario a Google, reducir la ventaja de ADX y darle a los mercados rivales un tiro justo.
Funcionó, brevemente. Los editores comenzaron a ganar más. La competencia aumentó. Por primera vez en años, Google ya no tenía garantizado un asiento de primera fila.
Google no lo tomó a la ligera.
Las represalias de la Compañía se desarrollaron en fases. Primero llegó el primer vistazo de DFP en 2015, una característica que permitió a ADX superar los intercambios en el último minuto, a menudo solo por un centavo. Cuando los editores se resistieron, Google giró. En 2016, introdujo Open Bidding, una alternativa a la licitación de encabezado que permitió a otros proveedores de tecnología publicitaria entrar en sus propias subastas, con limitaciones, por supuesto. Todavía controlaba la subasta, mantuvo ventajas de datos, cargó tarifas y dio a ADX bordes sutiles que preservaron su dominio.
Luego vinieron las campañas de tierra quemada.
Project Poirot identificó y se dirigió a los socios de licitación de encabezado Google consideró riesgoso: los proveedores de tecnología publicitaria estaban plagados de manipulación de precios, costando su propio dinero de la plataforma cada vez que se compraban anuncios a través de ellos. Tenían que irse. Finalmente, lo hicieron. Las ofertas de Google en los intercambios rivales cayeron del 10%al 40%, y eventualmente hasta el 90%, dejando su propio mercado en la pole position para recoger ese gasto publicitario. Cuando los editores intentaron retroceder e implementar reglas personalizadas para recuperar cierto control, Google dio a conocer las reglas de precios unificadas, que prohibieron los ajustes de precios de piso que permitían a los licitadores que no son de Google competir de manera justa. La línea oficial fue la simplicidad. El motivo interno, como confirmó el Departamento de Justicia más tarde, era matar la licitación de los encabezados.
Para Stefan Havik, jefe de digital de la compañía europea de medios DPG Media, ese fue el punto de ruptura. La compañía comenzó una revisión estratégica para minimizar su dependencia de Google. Temiendo para continuar jugando según las reglas de Google, significaría entregar la autonomía por completo.
«Esas reglas, ese fue el momento para nosotros cuando decidimos que la dinámica iba al camino incorrecto, por lo que desarrollamos un plan para depender menos de Google», dijo Havik en la Cumbre Europea del Editorial de Digiday el otoño pasado.
Es un sentimiento que se ha vuelto más fuerte en los últimos años, ahora se hace eco no solo en las reuniones silenciosas sino también en los alborentes legales y las transcripciones judiciales. Los recibos están registrados.
