Omnicom e Interpublic Group (IPG) de $ 13.5 mil millones súper ferina dieron un salto gigante hacia su finalización esta semana, luego de una aprobación calificada otorgada por la Comisión Federal de Comercio (FTC).
Sin embargo, las condiciones unidas a la luz verde de la FTC están lejos de ser normales. Construyen la capacidad de la compañía tenedora combinada para alejar a los clientes de editores o entornos de medios que podrían comprometer su reputación. El acuerdo otorga al gobierno de los Estados Unidos un poder sin precedentes sobre el flujo de dólares publicitarios a los editores, según observadores de la industria.
«Da el [Trump] Administración … y futuras administraciones, durante un período de 10 años, un vehículo a través del cual pueden decidir a escala industrial, [that] La agencia de medios de EE. UU. Más grande financiará o no financiará a los propietarios de medios en nombre de sus clientes ”, dijo Ebiquity CEO Ruben Schreurs.
Tomado junto al La pelea legal en curso de la FTC con el grupo de lobby Media Media Y el reciente escrutinio del Congreso del sector de publicidad digital, el analista de Forrester Jay Pattisall le dijo a Digiday que la medida «representa una politización sin precedentes de la libertad de expresión y la creatividad comercial».
Ambas compañías han acordado las condiciones de una «orden de consentimiento», un mecanismo legal generalmente desplegado para obligar a las empresas a desviarse de las unidades de negocios para evitar crear un monopolio.
Pero este orden, que permanece activo durante la próxima década, evita que Omnicom dirija dólares publicitarios de los propietarios de medios que publican contenido «ideológico», a menos que los clientes de la marca lo soliciten específicamente. La Compañía está obligada a proporcionar a la FTC un informe anual que detalla su cumplimiento del orden para los próximos cinco años. La intención es detener a un Omnicom posterior a la fusión utilizando su posición ampliada en el mercado con fines políticos.
Mientras que los ejecutivos de ambos holding acogieron la decisión, la neutralidad impuesta por la FTC podría terminar costando la entidad combinada y sopesando a sus clientes.
En un comunicado, el jefe de Omnicom, John Wren, dijo que era «un paso importante hacia la finalización de la adquisición propuesta y creando una nueva era». También es un paso inusual para la FTC, uno que evoca una serie de problemas nudosos para la industria publicitaria de los Estados Unidos.
Tomemos cada uno a su vez.
¿Qué es el ‘contenido ideológico’ y cómo se le prohibe Omnicom/IPG evitarlo?
La orden de la FTC deja de que Omnicom ordene los dólares de anuncios del cliente en función de los «puntos de vista políticos o ideológicos» organizados por un editor determinado, y no podrá usar listas de exclusión, ni en las propias o aquellos proporcionados por compañías como Doubleverify o Integral AD Science, a menos que un anunciante lo solicite que lo haga.
Pattisall dijo que la advertencia significa que la orden no tocará la mayoría de las decisiones de inversión en los medios a medida que se desarrollen en realidad. «Casi todos los planes y compras de los medios son decididos por los anunciantes. Los clientes son las mejores autoridades de decisión para comprar medios, no agencias, que actúan como asesores. La orden de consentimiento ignora cómo funciona la publicidad», dijo en un correo electrónico.
El pedido no debe afectar las «listas de inclusión»: bases de datos que contienen editores que han sido estampadas para la aprobación previa por el equipo de un cliente, y que se consideran el enfoque estándar de oro para la seguridad de la marca entre la mayoría de los compradores de los medios.
«Las marcas son los mejores tomadores de decisiones, como deberían estar, sobre dónde se gastan sus dólares», dijo el analista de eMarketer Jeremy Goldman.
Un enganche? La orden de la FTC no ofrece una definición de publicación ideológica o política. Esa vaguedad tiene un propósito, dada la antipatía establecida de la FTC hacia los anunciantes o agencias que ejercen el poder sobre los editores y las plataformas de redes sociales, y cómo eso podría cambiar de administración a administración.
«La FTC no está contenta de que nadie tenga algún grado de capacidad para sindicalizar la compra de los medios. No quieren ver más consolidación de eso», dijo Goldman.
Potencialmente. La solicitud de la FTC para documentar cada opción para excluir a un editor de un plan de medios podría no ser un gran dolor de cabeza para una organización de este tamaño, pero es la burocracia sin sí.
«No hay duda de que habrá un nivel de escrutinio legal que tiene que ir a esos informes, lo cual es costoso», dijo el analista de Gartner Andrew Frank.
Más importante aún, los clientes cautelosos que desean evitar publicar anuncios contra los medios políticos sin atrapar el calor de los federales ahora pueden buscar a los rivales de Omnicom: piense en WPP Media, Publicis, Stagwell, Havas o Dentsu, por un medio para hacerlo. La orden «socava su [Omnicom’s] posición competitiva ”, dijo Schreurs.
Pattisall señaló: «Dado que todas las otras agencias de medios globales están bajo propiedad internacional, la FTC puede haber entregado sin darse cuenta en Londres, París y a las compañías de agencias con sede en Tokio una victoria a corto plazo».
Dicho esto, las revisiones de agencias más grandes rara vez se reducen a un solo factor. «Si está hablando de una importante cuenta multimillonaria que cambia de manos, entonces lo está juzgando como 80 parámetros diferentes», dijo Goldman, y agregó que estaba «difícil de imaginar una situación en la que este es el rompedor».
La orden de consentimiento solo une a Omnicom, pero eso no significa que sus compañeros de sociedades holding están más allá de las vistas de la FTC: el acuerdo es una señal para que también se pongan en línea.
«Es casi como [pulling] sobre una persona en la carretera porque todos los demás lo verán «, dijo Goldman.» Es un espectáculo muy público «.
¿Podría esto cambiar cómo las agencias se acercan a la seguridad de la marca?
Significa que Omnicom no podrá usar un enfoque de Boilerplate. Ahora tendrá que demostrar que cuando sus clientes eligen excluir a un editor, lo están haciendo por sus propias razones únicas. Contabilizar esas decisiones de una manera que satisfaga la FTC generará montañas de papeleo (todavía no está claro cómo la FTC planea auditar esos informes, o qué incumplimiento de respuesta provocaría), pero es la forma en que el viento ya está soplando.
«Esto ya se está haciendo de marca por marca, cliente por cliente. Pero ahora será la norma», dijo Pattisall.
Probablemente influirá en otras compañías holding para que tomen una línea similar, señaló. «Dentsu, Havas, Publicis y WPP Media … adoptarán las mismas tácticas para mantenerse fuera de la mira».
A primera vista, hay un ángulo positivo aquí para los editores de noticias. En los últimos años, han sido capturados por listas de bloques que etiquetaron mal informes legítimos sobre temas importantes que no son adecuados para la publicidad de marca. Aunque algunas marcas continuarán evitando ejecutar sus anuncios en los sitios web del New York Times o The Guardian por elección explícita, esta decisión significa que las agencias no pueden cortarlos de la palabra GO, ¿verdad?
No necesariamente. El orden de consentimiento de la FTC corta en ambos sentidos. Omnicom no puede dirigir dólares publicitarios de un editor por razones políticas, ni hacia él. Eso significa que existe la posibilidad de que las noticias y los editores de asuntos actuales sigan perdiendo, si se considera que su cobertura se mantiene una inclinación ideológica.
«Parece que a primera vista hace que sea más difícil monetizar el contenido de noticias», dijo Frank. Cómo se traduce la carta de la orden de la FTC a la realidad, hoy, cinco años y dentro de 10 años, está en el aire.
«Depende totalmente de cuán agresivamente los reguladores quieran interpretar», agregó Frank.
