Los editores están profundamente frustrados. Después de años de prepararse para la deprecación de cookies de terceros, el giro en U de Google esta semana ha aterrizado como una bofetada. La sensación de traición es aguda, pero también lo es la sensación de que han sido guiados en una persecución de ganso salvaje: un ejercicio costoso y con el tiempo que ahora se siente, en parte, como la farsa.

La ironía del anuncio, meros días después de que el Departamento de Justicia dictaminó que Google ha abusado de su dominio en el ecosistema de la tecnología publicitaria, no se pierde en nadie.

Y, sin embargo, la mayoría de los editores admiten que el esfuerzo no fue un desperdicio. La presión los obligó a tomarse en serio los datos de primera parte: endurecer los sistemas, repensar las relaciones con el público y, en algunos casos, establecer las bases para empresas más resistentes, según 10 editores que Digiday habló para este artículo. Aún así, es difícil no sentir que han estado corriendo en círculos mientras Google siguió moviendo la línea de meta.

«Hay muchas inversiones desperdiciadas que se llevan a cabo en la preparación y prueba de sandboxes de privacidad y todas las innumerables discusiones de paneles, estrategias y cosas que han sucedido a lo largo de los años, preparándose para algo que no equivale a absolutamente nada», dijo un ejecutivo editorial senior en una organización de noticias global, que acordó hablar en condición de anonimato debido a las relaciones en curso con Google.

«Todo el proceso ha sido como ver un accidente automovilístico en cámara lenta. Prueba y error, rechazo de prueba y regulador, prueba y derrota», dijo un director de ventas y tecnología publicitaria en una importante publicación europea. Otro lamentó el «ruido» a su alrededor y la presión innecesaria que se pone en editores que ya operan con márgenes delgados de afeitar.

Y, sin embargo, gran parte de la protesta de la industria sobre el giro en U no ha proviene directamente de los editores, sino más de consultores y proveedores de tecnología publicitaria frustrada (comprensiblemente) por cuánto se han visto obligados a entrar en soluciones de identificación, como señaló un ejecutivo comercial senior en un importante editor de noticias. Y a pesar de todo el furor, no cambia un hecho evidente: el Sandbox de privacidad, el conjunto de propuestas de Cookieless de Google, «no era adecuada para el propósito», dijo el mismo ejecutivo. En su forma actual, habría hecho más daño que los ingresos de los editores, enfatizó.

Cualquier persona en las malas hierbas con los desarrollos de Sandbox habría sabido que estaba limitado en sus métricas de orientación, atribución y rendimiento, lo que solo le permitió dirigirse a cohortes amplias, no proporcionar la granularidad de los especialistas en marketing a las que los vendedores están acostumbrados, agregó el mismo ejecutivo. «No siento que sea un paso atrás porque para evolucionar y crecer y seguir adelante, el producto en el que se convertirá en que se desarrolle para estar listo, y no estaba listo».

De todos modos, Google ha dicho que continuará apoyando la caja de sandbox de privacidad en el futuro previsible.

Otro editor se hizo eco de los mismos sentimientos, pero agregó que esperan que los esfuerzos para encontrar alternativas a Cookieless, seguras de privacidad no desaparezcan.

«No dejaremos de probar las soluciones de Cookieless o necesariamente deshacernos de ellas … No nos quitamos el pie del pedal», dijo Amit Grover, jefe de programación del editor de bienes raíces Redfin. “Todavía vemos presión continua [from privacy regulators] para deshacerse de las galletas «.

Pero también es un «alivio» para los editores, según Grover, ya que pueden continuar desarrollando sus alternativas en su propio tiempo y en sus propios términos. Mientras tanto, pueden esperar ahora ganar dinero con publicidad dirigida a galletas junto con sus alternativas.

Depreción de cookies ‘A Catalyst’ para las estrategias de datos de la audiencia del editor

A pesar de todo el latigazo estratégico, el impulso hacia las prácticas de datos sostenibles está en marcha.

En los últimos cinco años, los editores han implementado una amplia gama de estrategias en preparación para la depreciación de cookies de terceros en Chrome de Google (y repetidamente retrasado repetidamente) en Chrome.

Todos los editores que Digiday habló para este artículo dijeron que las estrategias que han establecido las han establecido bien a largo plazo y las hicieron menos vulnerables a los pivotes estratégicos de los gigantes tecnológicos como Google.

En respuesta a la inminente eliminación de cookies de terceros de Chrome, los editores han aumentado las estrategias de datos de terceros, invertido en la orientación contextual, probadas soluciones de identidad como UID 2.0 e ID5, y han creado relaciones directas con anunciantes para improvisar el futuro sus ingresos publicitarios.

«El concepto de deprecación de cookies fue un catalizador para los editores; nos obligó a centrarnos en tener una relación y conocer la identificación de nuestro público, de una manera compatible con la privacidad», dijo un ejecutivo editorial en un importante grupo de medios y entretenimiento de los Estados Unidos. «Entonces, ahora, está bien, las cookies no se van, está bien, pero todavía nos vamos a centrar en nuestra estrategia de comprender a quién nuestra audiencia[s] son, construir una relación con nuestra audiencia y no solo transmitir contenido «.

«Si tiene datos de terceros, sabe quién es su audiencia, y confían en usted, y ha recopilado información que es útil para la personalización y también para sus anunciantes, entonces los editores están en camino de sobrevivir a todo esto», dijo el mismo ejecutivo.

Mientras tanto, otro ejecutivo, mientras que «incrédulo» en el alcance de la reunión que se ha dado al mercado, agregó que la organización de noticias continuaría construyendo sus conjuntos de datos y alternativas de primera parte. «Toda la base que se ha hecho allí todavía es válida», dijo.

Los ejecutivos de publicación dijeron que su inversión en soluciones de identificación alternativas a lo largo de los años ha ayudado a aumentar el rendimiento y hacer que sean más dinero, como a través de la curación y la conformación del tráfico.

Naturalmente, algunos editores dependen más de cookies de terceros que otras. Los editores más grandes y respaldados por anuncios, particularmente aquellos con audiencias amplias y volúmenes de alto tráfico, tradicionalmente se han basado en gran medida en cookies de terceros para la orientación de anuncios, el seguimiento del comportamiento del usuario y la monetización a través de la publicidad programática. Pero incluso aquellos con publicidad programática que representan más del 50% de sus ingresos dijeron que estaban contentos de continuar ejecutando sus alternativas de identificación en otras plataformas fuera de Google.

También significa que los editores que se preparan para las caídas de ingresos debido a la eliminación de cookies de terceros de Chrome pueden respirar un suspiro de alivio, al menos por ahora. Eso es especialmente cierto para algunos editores que han llegado un poco tarde a la fiesta y menos proactivos que otros.

Redfin, por ejemplo, todavía se encuentra en las «primeras etapas» de invertir en soluciones de identificación alternativas a cookies de terceros, según Grover. El inventario de Chrome representa más de la mitad del inventario general de Redfin, y dijo que probar las soluciones de Cookieless sigue siendo una «prioridad de nivel dos» en comparación con otras iniciativas que impulsan los ingresos para Redfin.

«No creo que nuestra estrategia cambie en absoluto. Todavía trabajaremos con los mismos proveedores», dijo Grover, que incluye Liveramp, UID y actitud. Y eso se debe a que Grover dijo que hay «mucho valor en el inventario que no es de cromo».

Los editores ven el pivote de cookies de Google como DoJ Fallout

Los editores están llenos de teorías sobre la verdadera razón de lo que motivó la retracción de Google de su plan de deprecación de cookies, que ya había tenido múltiples ajustes y comienzos a lo largo de los años.

Que una empresa que ya esté bajo escrutinio por las prácticas monopolísticas puede dar forma profundamente a las reglas del juego es, francamente, irritando para muchos.

El movimiento ha ejercido un signo de interrogación sobre si el incentivo de Google para admitir un Internet abierto está disminuyendo, y la búsqueda está bajo presión de la IA. «El pronóstico para Internet abierto en su forma actual no es bueno», dijo un ejecutivo senior de una organización de noticias globales. «Hacer[es] Google piensa, ok, lo dejaremos en lugar de intentar solucionarlo o cambiarlo, especialmente si hacerlo atrajo un escrutinio no deseado [from DOJ and other regulators] o sugerencias de auto-preferenciación. ¿Es este un fragmento de un Internet antiguo y heredado en el que han perdido interés?

Con la presión regulatoria de Google, tiene sentido que la compañía no presione en el frente de cookies de terceros, dijeron editores.

«Es la óptica de equilibrio de Google con potencialmente una solución que no está completamente lista», dijo Grover. «No quieren parecer que tienen el monopolio de las soluciones de Cookieles».

Scott Messer, fundador de la consultora de medios Messer Media, argumentó que las cookies de terceros ya están en exceso, con o sin la decisión de Google sobre Chrome. Con el GDPR de la UE, las regulaciones estatales de privacidad y el «Guerra del navegador» en torno a la privacidad de los datos que provocó hace unos cinco añosla industria ya se está alejando de las galletas.

«¿Google necesita jugar más? La respuesta es no», dijo Messer.

Lo que hemos escuchado

«Podríamos obtener en una semana 60,000 rasguños de ChatGPT y 100 clics a nuestro sitio».

– Jason Clampet, director de productos de Skift

Números para saber

75%: El porcentaje de los 68 sitios de noticias más importantes que vieron la proporción del tráfico de referencias sociales de escritorio totales provenientes del aumento de Facebook en marzo año tras año.

34.5%: La reducción de la tasa de clics promedio en la búsqueda con la función de búsqueda generativa de resumen de AI de Google.

12%: La disminución porcentual de los ingresos año tras año de Arena Group a $ 126 millones, a pesar del segundo trimestre consecutivo de rentabilidad.

8.5%: El aumento en los ingresos de audio digital (incluido el podcasting) año tras año a $ 7.6 mil millones en 2024, según un reciente informe de publicidad de Internet IAB/PWC.

Lo que hemos cubierto

Los editores no están seguros de lo que viene después después del veredicto de prueba antimonopolio de la tecnología publicitaria de Google

• Los editores se sienten reivindicados por Google que es declarado culpable de monopolizar ilegalmente las herramientas que dirigen cómo fluyen los dólares publicitarios a través de Internet
• Sin embargo, no está claro para los editores cuál será el futuro para el servidor de anuncios de Google y su intercambio, y el impacto que esto tendrá en sus negocios.

Lea más sobre las preguntas de los editores sobre el futuro de Google en la tecnología publicitaria aquí.

Las cookies de terceros en Google Chrome están aquí para quedarse

• En un giro impactante en la saga de deprecación de cookies de terceros, Google anunció que no implementará un nuevo mensaje independiente para cookies de terceros en Chrome.
• Sin embargo, no es el final de la caja de sandbox de privacidad, según Google

Lea más sobre el giro en U de Google sobre las cookies en Chrome aquí.

El contenido de la marca rebota como una fuente principal de ingresos de editorial

• El contenido de marca ahora es el no. 2 Fuente de ingresos para editores, después de anuncios directos.
• El noventa y cuatro por ciento de los profesionales del editor dijo en el primer trimestre de 2025 que obtienen al menos una parte muy pequeña de sus ingresos del contenido de marca, un salto significativo desde el primer trimestre de 2024, cuando menos de tres cuartos de editores (72%) lo dijo.

Lea el informe de investigación Digiday+ aquí.

Lo que los creadores están haciendo para esquivar la posible retroceso de la recesión en recesión

• Algunos creadores están ajustando su enfoque para discutir los aranceles y una posible recesión para evitar el retroceso de los fanáticos afectados.
• A medida que los creadores intensifican su publicación de recesión, un mayor flujo de consejos sin licencia y autodidacta se está destinando a los espectadores.

Lea más sobre cómo los creadores están hablando del estado económico actual aquí.

Cómo los libros de crianza ayudaron a Willa Bennett a dirigir las publicaciones cosmopolitas y diecisiete de Hearst

• La editora en jefe de Hearst, Willa Bennett, dijo que los libros de padres la ayudaron a aprender a administrar a las personas, enseñándole a ayudar a las personas a sentirse «seguras, vistas y entendidas».
• Bennett también dijo que está tratando de difuminar la línea entre «audiencia» y «contribuyente».

Lea más en las preguntas y respuestas con Bennett aquí.

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