Según los expertos, la bebida Prime de Logan Paul, la marca de snacks Feastables de Mr. Beast o el café Chamberlain de Emma Chamberlain se han convertido en verdaderos disruptores de la industria. No es un fenómeno nuevo, pero hay algunas razones por las que la tendencia no muestra señales de desaceleración, según tres ejecutivos de agencias con los que Digiday habló para este artículo.

“Es una pregunta muy, muy grande que está ocurriendo en la economía en general sobre… [intellectual property] “Y quiénes son los titulares de la propiedad intelectual y quién puede obtener el crédito por ello”, dijo Allison Yazdian, vicepresidenta sénior de crecimiento y éxito de creadores en LTK, una plataforma de marketing digital que permite a los creadores e influencers monetizar su contenido a través de imágenes que se pueden comprar. ¿Su consejo? Capitalizar de cualquier manera posible.

La semana pasada, la escritora y actriz Natasha Rothwell anunció una adaptación televisiva de “Who TF Did I Marry?”, una serie viral de TikTok de Tareasa “Reesa Teesa” Johnson. Casi al mismo tiempo, Haliey Welch, más conocida como “Hawk Tuah Girl”, presentó una solicitud para registrar su frase característica y anunció que estaba lanzando un podcast llamado “Talk Tuah”. A fines de agosto, Jools Lebron, el creador de la tendencia “muy recatada, muy consciente”, presentó una solicitud para registrar la frase. (Ni Johnson ni las agencias de Lebron respondieron a tiempo para su publicación).

El camino de Welch desde un meme viral de Internet hasta convertirse en una personalidad de los medios no ha sido fácil, ya que ha estado plagada de desinformación sobre sus antecedentes y de críticas a su ascenso a la fama. En junio, fue vista en un video de estilo callejero, ofreciendo una respuesta atrevida a una pregunta sobre la etiqueta en el dormitorio. Desde entonces, ha acumulado más de 4 millones de seguidores en TikTok e Instagram, hizo una aparición especial junto a la estrella del country Zach Bryan en un concierto reciente, firmó con la firma de representación The Penthouse y lanzó su propia compañía, que se llama descaradamente 16 Minutes LLC como un guiño a la extensión de sus 15 minutos de fama viral, dijo Welch a Digiday en un correo electrónico.

“Me parece extraño que me llamen creadora”, dijo, y señaló que no estaba en las redes sociales antes de ese momento viral. “Cuando decidí que era el momento, mi equipo me hizo un montón de preguntas sobre mí, lo que me gusta, las marcas que uso y mis pasiones”.

Welch, Lebron y Johnson se suman a una lista cada vez más larga de celebridades virales que luchan por monetizar su viralidad y tratar de convertirse en personalidades mediáticas de larga data. Hay varias variables.

Los creadores, especialmente aquellos de comunidades marginadas, han dado la voz de alarma desde hace mucho tiempo sobre las marcas que se apropian de momentos culturales virales para sus campañas de marketing sin dar crédito ni pagar al creador original, ya que los creadores reconocen cada vez más la necesidad de apropiarse de su propiedad intelectual.

Esto ocurre mientras los influencers y creadores han estado trabajando para dejar de depender de las plataformas de redes sociales, citando algoritmos elusivos y la falta de pagos de fondos a los creadores.

“No es una manera fácil de ganar dinero”, dijo Danielle Wiley, fundadora de la tienda de marketing de influencers Sway Group, haciendo referencia a la situación antes mencionada de un creador de contenido. Agregó: “Cuando la gente ve que algo está sucediendo y existe la oportunidad de aprovecharlo y avanzar un poco más, quieren aprovecharlo”.

En otras palabras, los creadores de contenido no lo tienen fácil, por lo que cualquier oportunidad de aumentar su número de seguidores, exposición y ganancias potenciales es una oportunidad que vale la pena aprovechar para seguir recibiendo dólares.

Pero, según Wiley y otros ejecutivos de agencias, la economía de los creadores no es una forma de hacer dinero. Hay una diferencia entre alguien que “tiene suerte con un momento viral y luego intenta sacar provecho de esa suerte” y un creador de contenido que ha estado trabajando para su gran oportunidad, según Brad May, vicepresidente creativo y de estrategia en Reach Agency, una agencia creativa que se especializa en marketing de influencia. El primero, agregó, podría conducir a asociaciones, acuerdos de marca y lanzamientos de productos menos auténticos, lo que hace obvio que es una forma de hacer dinero que los consumidores ven a través de inmediato.

Tomemos como ejemplo la historia de Lebron. Lebron era creadora de contenidos de belleza incluso antes de que se popularizara la tendencia de la “modestia”. Pero, añadió May, había un elemento emocional en su historia como creadora de contenidos trans, que ganó lo suficiente gracias a ese momento viral como para pagar su transición de género. Esa narrativa le da a Lebron “una mejor oportunidad de perdurar a largo plazo, siempre y cuando no pierda esa autenticidad y emoción que son su marca”.

Los expertos dicen que 15 minutos de viralidad pueden ser un momento decisivo cuando se trata de talento y la capacidad de construir algo sostenible a partir de un momento cultural fugaz. Para un ex creador de contenido de belleza como Lebron, la transición a personalidad mediática puede tener sentido. Por otro lado, a veces 15 minutos de fama son solo eso. Las marcas acuden en masa para aprovechar el momento cultural, el influencer acumula algunos acuerdos y dólares y cada uno toma su propio camino.

“Una vez que superas ese momento de viralidad, ¿dónde está la profundidad?”, preguntó Michael Calvin Jones, vicepresidente sénior de creadores en Wasserman, una empresa global de marketing deportivo y gestión de talentos. “Hoy en día, es un espacio abarrotado. Tienes que tener profundidad en el formato, el contenido y la narración para tener una carrera duradera en esto”.

En cuanto a Welch, eso todavía está por determinar. Su podcast “Talk Tuah” se lanzó el martes, pero ella todavía está tratando de averiguar cómo será su nueva trayectoria profesional como personalidad de los medios, dijo.

“Nadie sabe a dónde va este camino”, dijo en un correo electrónico a Digiday, “pero se siente bien comprarle a la abuela una nueva aspiradora y cosas así, además de tener la capacidad de ayudar a los animales necesitados a través de mi Fondo Paws Across America, ¿qué más puede pedir una niña?”