Parece que hay señales contradictorias por todas partes en el mercado publicitario del cuarto trimestre: algunos compradores de medios informan una caída reciente en la inversión publicitaria en varias categorías, mientras que otros reconocen una desaceleración, pero no de una magnitud que haga sonar las alarmas para 2026. Un director de medios incluso dijo que ha visto un repunte en el negocio desde el comienzo del trimestre.
¿Qué está sucediendo? Por un lado, el hecho de que las señales económicas estén a punto de descontrolarse significa que ningún anunciante, y mucho menos su agencia de medios, puede marcar un camino claro a seguir. Entre las subidas y bajadas de aranceles, el cierre del gobierno federal estadounidense más largo de la historia (acaba de concluir pero el impacto aún se siente) y las persistentes preocupaciones inflacionarias, las cosas son tan claras como concretas.
Esa realidad ha dado lugar a informes de que algunos editores y vendedores ofrecen incentivos para conseguir más negocios (y alcanzar los objetivos de ventas para 2025), incluidas oportunidades de pruebas beta (más sobre esto más adelante). Y si hay que creer en los precedentes históricos, la inestabilidad que afecta al mercado hoy en día podría fácilmente marcar el comienzo de un primer trimestre de 2026 que sea más suave que el impulso necesario para que el año sea ganador para las marcas, los editores y las agencias.
«No es un mercado blando; me acaban de entregar dos presupuestos importantes para el resto del cuarto trimestre», dijo un comprador veterano de un grupo formado por varias agencias. «Pero definitivamente es más suave de lo que empezó».
El comprador, que habló con Digiday bajo condición de anonimato, dijo que parte de la debilidad es que algunos de los anunciantes que más gastan pusieron una mayor proporción de dólares en compromisos iniciales debido a las tasas favorables, dejando menos dólares para gastar en dispersión. Eso ha dejado a algunos jugadores de TV conectados luchando por llenar sus arcas, porque esperaban que hubiera más dinero trabajando en el cuarto trimestre.
Algunas de las fortalezas o debilidades del mercado (incluyendo TV lineal y CTV, medios digitales, medios minoristas y audio) dependen de dónde se encuentran los clientes en el embudo de compra. Parece que en este momento el marketing de marca en el embudo superior está de moda, ya que los anunciantes se aseguran de que su marca sea recordada durante las próximas seis semanas.
«En toda la inversión publicitaria que gestionamos en las redes de medios digitales, tradicionales y minoristas, estamos viendo que el gasto en el embudo medio e inferior año tras año disminuye un 8 % y las inversiones en la parte superior del embudo en YouTube, lineal, CTV, etc. aumentan un 26 %», dijo Tucker Matheson, cofundador de Markacy. Esos números parecen indicar «que las marcas están destinando el próximo dólar incremental a más tácticas de reconocimiento de marca en lugar de conversión».
David Dweck, quien acaba de ser ascendido de gerente general a presidente de la agencia digital Go Fish, dijo que este mercado es más débil de lo que ha visto desde que la pandemia sacudió por primera vez la actividad del mercado.
«Esperamos tener unas vacaciones más tranquilas que las de los últimos tres a cinco años», dijo Dweck, señalando en gran medida la caída del gasto de los consumidores. “Vimos un pico un poco más alto [in client spend] a mediados de octubre, pero ha disminuido hasta el punto de que ha bajado un 10% en las últimas dos semanas”.
Las categorías que se dice que están reduciendo el gasto incluyen algunos CPG y servicios financieros, mientras que los clientes de atención médica y farmacéutica en realidad están aumentando el gasto, especialmente en CTV y medios minoristas. «En realidad, estamos viendo un resurgimiento en un par de categorías», dijo Jason Lim, director de medios de la Asamblea. «De hecho, estamos viendo áreas bastante saludables en el comercio minorista. Algunos lugares interesantes en los que vimos un poco de debilidad fueron la atención médica o cualquier cosa orientada a la salud anteriormente, pero ahora estamos viendo un cierto resurgimiento allí».
Pero otra señal que apunta a un cuarto trimestre más suave es la cantidad de incentivos que los vendedores que no están en la posición más fuerte están ofreciendo a los compradores. Específicamente para los espacios de audio digital y CTV de segundo nivel, Alicia Weaver, vicepresidenta de activación de medios en Mediassociates, dijo que ha visto un aumento en los incentivos. «En las últimas dos semanas, los proveedores se han vuelto agresivos en su alcance», dijo, citando «incentivos para comprar cualquier cantidad incremental». [inventory]normalmente en forma de valor añadido”. Añadió que dos vendedores incluso estaban ofreciendo oportunidades de pruebas beta, que permiten a los anunciantes ser los primeros en adoptar, pero sólo si la prueba beta cumple con éxito los objetivos. “Es algo que [sellers] Creo que utilizarlo para hacer que las agencias y los clientes se sientan especiales”, dijo Weaver.
Es el momento de esto lo que hace que Weaver piense que algo anda mal. «En esta época del año, normalmente no vemos este tipo de oportunidades que vienen con ‘cómpranos por esta cantidad y obtendrás este porcentaje de valor agregado, o accede a esta oportunidad beta'», agregó Weaver. «Parece que los objetivos de ventas probablemente no se están alcanzando; la gente está luchando estas últimas semanas para intentar poner algo en marcha».
¿Podría el uso de los medios principales por parte de los holdings más grandes ser un factor en el aumento del inventario disponible? Scott Shamberg, presidente y director ejecutivo de la agencia de medios Mile Marker, cree que eso es posible.
«Sin duda, las posiciones de los principales medios de comunicación, a medida que nos acercamos al final del año, están influyendo en la forma en que se mueve el mercado», dijo Shamberg. Las compañías holding «tienen compromisos que se amortizan al final del año calendario. Así que si estoy manteniendo con Meta o con Google, tengo algunas métricas que necesito cumplir en un período de tiempo, y mucho de eso es antes de fin de año. Especialmente porque el cuarto trimestre tiende a ser una descarga presupuestaria. Tal vez este año no sea una descarga presupuestaria tan grande, lo que significa que están manteniendo más inventario que quizás en el pasado».
Entonces, ¿cómo afectará todo esto al 2026? La historia muestra que la desaceleración del impulso desde el cuarto trimestre hacia un nuevo año calendario (y para muchos, fiscal) puede significar comenzar 2026 con un gemido en lugar de una explosión. Definitivamente, los clientes y las agencias se están acostumbrando a la volatilidad y la incertidumbre, y las agencias de medios están empezando a tener eso en cuenta en la planificación.
«Nuestros clientes probablemente estén en línea con lo que se supone que es el mercado, que es un ligero aumento en el gasto en medios del 2% al 4%», dijo Shamberg. «Estamos teniendo conversaciones sobre cuánta inflación de los medios se generará para el próximo año y cómo planean eso. El tema de la incertidumbre continuará, pero la gente es más optimista tal vez hacia 2026 en términos de su gasto que hacia 25».
Dicho esto, con una serie de eventos importantes en 2026 (Juegos Olímpicos de Invierno, Super Bowl, Copa del Mundo en Estados Unidos y elecciones de mitad de período, que consumirán una gran cantidad de inventario a tasas más bajas), ya hay mucho dinero destinado a fluir hacia las arcas de los grandes medios.
Primero, el mercado necesita ver dónde termina el cuarto trimestre para saber cómo comenzará el 26. Por el momento nadie pulsa el botón del pánico. Pero el trasfondo de inquietud es notable.
Colorea por números
Todos sabemos que la IA está tocando, si no apoderándose, de todos los rincones del ecosistema de marketing de marca. ¿Cuánto es la pregunta? MiQ llevó a cabo un estudio global de más de 3000 especialistas en marketing de marcas y agencias sobre la preparación y adopción de la IA en la publicidad. Descubrió que, a nivel mundial, la adopción de la IA se está acelerando más rápido que la capacidad de los especialistas en marketing para utilizarla bien. Si bien el 72% planea ampliar el uso de la IA en los próximos 12 meses, sólo el 45% se siente seguro de aplicarla de manera efectiva, lo que crea una brecha de confianza global de “27 puntos”. Algunos otros aspectos destacados:
- El 40% de los especialistas en marketing dicen que su organización no comprende completamente cómo utilizar la IA.y el 44% cita como barrera los marcos de medición deficientes. Casi la mitad todavía depende de medidas proxy como clics y tráfico web, lo que dificulta capturar el verdadero valor comercial de la IA.
- Confirmando que las personas con acento británico probablemente sean más inteligentes que el resto de nosotros, El 53% de los especialistas en marketing del Reino Unido dicen tener plena confianza en sus conocimientos sobre IA.una de las tasas más altas a nivel mundial, particularmente cuando se trata de utilizar la IA para desarrollar conocimiento e inteligencia (51%).
Despegue y aterrizaje
- WPP Según se informa, recibió otra demanda la semana pasada, cuando el veterano ejecutivo de GroupM, Richard Foster, alegó que fue despedido después de denunciar internamente una «operación de soborno inadecuada».
- holding británico MSQ lanzado MSQDX, una nueva agencia global de experiencia digital que integra agencias 26 DX, TMM y UDGque asciende a 500 empleados en el Reino Unido, Alemania, España y Estados Unidos. MMT Rebeca Crook fue nombrado director general del nuevo grupo.
- Agencia independiente de servicios de marketing. marcacy fue comprado por la firma de soluciones de talento 24 Siete con respaldo de Socios de capital de Morgan Stanley.
- agencia B2B El imaginario adquirió activos selectos de una agencia con sede en Arizona Sión y Siónuna empresa de datos y tecnología, que lanza Sistema de crecimiento ABM desagregadoun nuevo servicio gestionado para marketing basado en cuentas (ABM).
- Grupo Goodway Tareas de medios aterrizados, creatividad y datos para el minorista. Sitio uno.
- Movimientos de personal: WPP nombrado Elav Horwitz su primer director de innovación, un nuevo puesto a cargo de la IA aplicada y las soluciones impulsadas por la tecnología para los clientes… nielsen aprovechado Peter Naylor ser su primer director de clientes… Dentsu’s Etiqueta contratado Matt Kitcherside para ser CEO, EMEA, proveniente de un puesto similar en Hogarth. El movimiento choca Kevan Thorn desde CEO de EMEA hasta presidente.
cotización directa
«En aquel entonces podía dejar el trabajo y presentarme a cinco entrevistas al día siguiente. Ahora no puedo conseguir la entrevista… Es un mercado difícil».
– Un ejecutivo de tecnología publicitaria no identificado que perdió su trabajo a principios de este año, según le dijo a Sam Bradley.
