Esta guía WTF, patrocinada por Criteo, define las audiencias comerciales, explica cómo se crean y describe cómo las utilizan los anunciantes para dirigirse a los compradores en momentos clave.
Conectarse con compradores en línea es un juego de escondite para los especialistas en marketing. Las etapas de compra (descubrimiento, consideración, decisión y compra) permanecen intactas, pero rara vez lineales. Los consumidores avanzarán y retrocederán por rutas de compra plagadas de carritos de compra abandonados y reseñas de productos. Un comprador puede pasar por todas las etapas de compra en segundos con un anuncio de compra en las redes sociales o realizar un viaje mucho más lento en la web abierta a través de múltiples ubicaciones y dispositivos.
Aunque el comercio electrónico es un negocio de rápido movimiento con oportunidades de marketing fugaces, los anunciantes suelen emplear datos demográficos tradicionales y otras características estáticas para dirigirse a los consumidores. Estos no revelan qué está haciendo un comprador ni en qué punto del camino de compra se encuentra. También causan oportunidades perdidas e impresiones desperdiciadas cuando los anuncios se publican mucho después de la compra.
Cada día se realizan millones de transacciones en línea que producen una gran cantidad de datos. Cuando se ven a través de la lente adecuada, esos puntos de datos se organizan en audiencias comerciales para predecir el comportamiento de compra de los consumidores actuales pospandémicos, habilitados por la tecnología y que compran en cualquier lugar.
En esta guía explicativa de WTF, Digiday y Criteo definen las audiencias comerciales: cómo se crean y las nuevas oportunidades de marketing que presentan.
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Yendo directo al grano, ¿qué son las audiencias comerciales?
La mejor manera de comprender las audiencias comerciales es comprender los datos comerciales. Los datos comerciales son cualquier tipo de señal de datos generada por los consumidores cuando descubren, comparan, navegan y toman decisiones de compra.
Cada día se realizan millones de compras en línea y cada una deja un rastro de datos que puede recorrer múltiples ubicaciones en la web abierta, incluidos sitios minoristas, páginas de productos, motores de búsqueda, foros de mensajes, programas de fidelización y más. Los datos comerciales son la recopilación de toda la información de navegación y los comportamientos de compra asociados con los viajes de los clientes.
«El comercio ha cambiado drásticamente desde la pandemia y la cantidad de datos que fluyen hacia el comercio ha aumentado exponencialmente», dijo Mike Balabanov, vicepresidente de desarrollo de agencias de Criteo. «Los avances en IA nos permiten darle más sentido a todas las señales y comportamientos fragmentados de los consumidores».
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¿Es seguro decir que los puntos de datos comerciales son los pilares de las audiencias comerciales?
Sí. Si bien es posible que los datos comerciales no siempre estén estructurados ni sean iguales para todos, por sí solos no ayudan a los anunciantes a orientar sus campañas. Las audiencias comerciales toman forma cuando los objetivos de marketing de un anunciante se aplican a los datos. Según los objetivos, se utilizan datos relevantes de tres grupos principales para crear audiencias comerciales: contenido, producto y atributos de usuario.
Los datos de contenido ayudan a determinar el interés y la relevancia. Un ejemplo es el de un usuario que llega a un artículo en línea sobre auriculares. Si bien un fabricante de productos electrónicos estaría más interesado en ese dato, esa visita (utilizada en el contexto de otros datos) también podría reflejar un consumidor con un gran interés en asistir a música en vivo o suscribirse a un servicio de streaming. También podría revelar predisposiciones menos aparentes, como viajar o hacer ejercicio.
Los datos de productos son una categoría enorme y sólida. Incluye los atributos de cada SKU, que varían de un minorista a otro a medida que cada comerciante elige qué características del producto rastrear. Los datos del producto también incluyen la compra, la búsqueda, la información de existencias y la actividad de navegación que se produce en los sitios de comercio electrónico.
Siguiendo con el mismo ejemplo, un consumidor que compra auriculares visita un minorista en línea para buscar, explorar, investigar y realizar una compra. Las acciones y numerosas características del producto asociadas con los auriculares, como disponibilidad, estilo, color y precio, se utilizan para definir una audiencia comercial.
La tercera categoría son los datos del usuario, que incluyen cualidades con las que muchos especialistas en marketing están familiarizados, como la geografía, la demografía y el poder adquisitivo. Sin embargo, estas atribuciones adquieren importancia adicional y revelan nuevos conocimientos cuando se combinan con comportamientos de compra. Al ampliar estas características genéricas, las audiencias comerciales eliminan la suposición común de que identidad es igual a intención.
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Ahora que sé cómo se crean las audiencias comerciales, ¿cómo se activan?
Debido a que las audiencias comerciales aprovechan el comportamiento del comprador, las marcas alinean el momento de su marketing con las etapas del proceso de compra. Las audiencias comerciales predicen los intereses y acciones de los consumidores a medida que avanzan en el descubrimiento y consideración del producto y hacia la compra; para que los especialistas en marketing ágiles puedan personalizar las campañas según las diferentes etapas de compra. Las audiencias comerciales también pueden predecir los productos con los que es probable que interactúen los compradores, incluso si aún no han comenzado su proceso de compra. De esta manera, las audiencias comerciales se centran más en hacer coincidir productos con personas que en hacer coincidir personas con productos.
Por ejemplo, un minorista de electrónica de consumo que vende una nueva consola de juegos puede querer llegar a los jugadores y a los padres con niños en el hogar. Al utilizar señales de orientación tradicionales, esa empresa puede depender de datos demográficos para identificar a su público objetivo. Sin embargo, con las audiencias comerciales, puede identificar la audiencia ideal utilizando datos generados por una combinación de personas que navegan activamente en consolas de juegos y otros productos relacionados con videojuegos, así como personas que navegan por contenido relevante de los editores.
Gracias a la convergencia de análisis sofisticados, conjuntos de datos masivos e inteligencia artificial, los especialistas en marketing pueden llegar a los consumidores a medida que avanzan en el proceso de compra. La IA encuentra correlaciones entre usuarios, productos y patrones de compra, y esas similitudes identificarán patrones de compra en la web abierta con una alta probabilidad de conversión.
«Los activos de datos, las asociaciones y la IA trabajan juntos para dar sentido a los datos que siempre han estado ahí», afirmó Krushna Merchant, vicepresidente de producto de Criteo. «Las audiencias comerciales se preocupan menos de encontrar la señal en el ruido y más de convertir lo que alguna vez se consideró ruido en señales procesables».
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¿En qué se diferencia esto de los métodos existentes de segmentación por audiencia?
La oportunidad de segmentar basándose en el comportamiento de compra en tiempo real dondequiera que se realicen las compras es una distinción importante por dos razones.
En primer lugar, las audiencias comerciales dependen menos de las características del comprador y más de lo que éste está haciendo. Crear una estrategia en torno a perfiles de clientes ideales o datos demográficos amplios desperdicia impresiones en los consumidores que ya han completado la compra o simplemente no están interesados. Además, los datos demográficos contribuyen poco a coincidir con la mentalidad, las motivaciones o las preferencias del comprador.
En segundo lugar, el proceso de compra es más fluido: el momento en que los consumidores descubren un producto y el momento en que finalmente realizan la compra pueden ocurrir en entornos completamente separados. Esto significa que el producto y la actividad en torno al producto se vuelven cada vez más importantes. En lugar de observar la actividad de forma aislada, las audiencias comerciales observan lo que sucede con el producto a lo largo de todo el proceso de compra y, en última instancia, los relacionan con la persona adecuada.
«El recorrido del comprador moderno genera innumerables puntos de datos aparentemente dispares, y la IA puede analizarlos a escala para descubrir patrones, correlaciones y conocimientos que de otro modo permanecerían ocultos», dijo Merchant. “Por ejemplo, alguien que compre zapatillas para correr de alto rendimiento también podría estar interesado en rastreadores de actividad física inteligentes o equipos de entrenamiento para maratones. La IA encuentra correlaciones con usuarios aparentemente no relacionados, como un caminante casual, que, basándose en patrones ocultos, podrían responder al mismo anuncio. Estos conocimientos comerciales permiten a las empresas ofrecer experiencias más inteligentes y relevantes”.
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¿Qué deberían aportar los anunciantes?
Se necesita muy poco aparte de los objetivos de marketing o ventas claramente establecidos. Los datos de CRM propios de un anunciante pueden ayudar, pero las audiencias comerciales se pueden crear fácilmente a partir de la información que se encuentra en una RFP típica, como el perfil del cliente, información del producto, objetivos geográficos, etc.
«La otra parte de esto es que una marca puede utilizar sus datos de ventas y de clientes propios para mejorar los datos comerciales y encontrar las audiencias comerciales más relevantes para los productos que vende», dijo Balabanov. «Los datos propios siempre son muy recomendables porque proporcionan información valiosa para ayudar a que las campañas se dirijan mejor a audiencias relevantes, optimicen la entrega de anuncios y logren esos resultados tan importantes».
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¿Cómo encuentro el socio adecuado para ayudar a aprovechar las audiencias comerciales?
Cualquier empresa de tecnología que intente crear audiencias comerciales debe demostrar algunas capacidades y habilidades importantes.
La capacidad número uno es la escala. Cuantos más datos estén disponibles, más precisos serán los conocimientos y más refinados podrán ser esos conocimientos. Los datos escalados requieren asociaciones sólidas y confiables con minoristas y editores en un amplio ecosistema de industrias.
Un socio tecnológico en este espacio debe ser flexible y presentar muchas opciones para activar medios según los objetivos del cliente. Además, los objetivos de una campaña probablemente cambiarán con el tiempo a medida que la orientación se vuelva más refinada. Las marcas deben encontrar un socio capaz de personalizar las activaciones utilizando diferentes empaques, señales de datos y tipos de acuerdos que se alineen con la forma en que compran y miden los medios.
También es una consideración clave contar con socios que hagan de la privacidad una prioridad y tengan las capacidades necesarias de protección de datos. Los anunciantes deben asegurarse de que los datos se recopilen con consentimiento, transparencia y cumplimiento.
«La audiencia tradicional se centra en quién está comprando y automáticamente asume que los perfiles de los consumidores equivalen a la intención», dijo Merchant. «Al trabajar con socios que pueden organizar adecuadamente los datos comerciales, los anunciantes pueden cambiar la ecuación y centrarse en por qué las personas compran en función de las acciones reales de los consumidores y sus interacciones con los productos».
Acerca de Criteo
Criteo (NASDAQ: CRTO) es la empresa global de medios comerciales que permite a los especialistas en marketing y propietarios de medios impulsar mejores resultados comerciales. Su Commerce Media Platform, líder en la industria, conecta a miles de especialistas en marketing y propietarios de medios para brindar experiencias de consumo más ricas, desde el descubrimiento del producto hasta la compra. Al impulsar una publicidad confiable e impactante, Criteo apoya una Internet abierta que fomenta el descubrimiento, la innovación y la elección. Para obtener más información, visite www.criteo.com.
