Hubo opiniones diferentes sobre hasta qué punto la IA y las tecnologías de agencia ya son parte de los flujos de trabajo programáticos (y no parecía haber una definición consensuada de lo que se considera agencia). Sin embargo, en lo que los ejecutivos de la agencia sí parecieron estar de acuerdo fue en que es mejor mantener a los agentes de IA alejados del punto real de transacción entre compradores y vendedores de medios.

En lugar de ello, deberían ser relegados a tareas previas y posteriores a la transacción, como ayudar a planificar los parámetros de la campaña y organizar los datos de rendimiento posteriores a la campaña. Pero incluso ese nivel de participación de la IA requerirá una mayor capacitación de los empleados de las agencias, no sólo en las herramientas de IA (y sus limitaciones), sino también en los fundamentos de los flujos de trabajo de publicidad programática para que los empleados humanos supervisen mejor a sus homólogos de IA.

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Preparando el escenario

«Creo que todos sabemos que la IA de aprendizaje automático… desde el punto de vista de la compra ya está muy integrada. Pero creo que lo nuevo es la IA genérica, ¿verdad? Y eso es lo emocionante. La idea del agente y esta idea de ideación que crea autonomía es donde está evolucionando. Pero no creo que todos sepamos de qué estamos hablando, simplemente porque ya está integrada en las compras en Meta, Google, etc. Pero desde el aspecto de la IA genérica, creo que eso es lo que es realmente emocionante. Donde hemos llegado «Las eficiencias observadas en términos de nuestra IA que estamos utilizando están ayudando con la planificación de modelos de combinación de medios. Eso realmente ayuda con las eficiencias, así como con la automatización en general, en términos de tareas administrativas, análisis y agregación de datos».

La IA se utiliza como cortina de humo

«Cada agencia utiliza cierto nivel de aprendizaje automático en sus algoritmos y optimizaciones. No tenemos miedo de eso, pero no es muy transparente por naturaleza. Uno de los desafíos que enfrentamos en esta industria es que ahora nos estamos alimentando con IA como tapadera para una mayor opacidad en los precios, más opacidad en las optimizaciones del rendimiento. Ya sea [The Trade Desk’s] Los nuevos algoritmos de Kokai intentan hacer cosas por ti y te dicen: «Confía en nosotros». Creo que eso nos asusta, porque sabemos que no son LLM, pero también sabemos que lo están usando como una cortina de humo, y no todos estamos equipados para encontrar agujeros en sus teorías y rechazarlas. Creo que podría ser allí donde reside gran parte del miedo, porque simplemente vemos más opacidad y cada vez tenemos menos control”.

«Aún no hemos llegado allí, pero una de las cosas en las que estamos trabajando en nuestra agencia es: ¿cómo usamos la IA agente para ayudarnos a explicar qué está haciendo la IA en nuestras campañas? ¿Pero cómo conseguimos que explique las cosas? Porque si una persona hace una optimización, puedes decir: ¿Por qué hiciste esa optimización? ¿Qué crees que iba a hacer? ¿Y qué hizo? La IA no hace eso; simplemente hace la optimización y tiene un resultado o no tiene un resultado».

Cuidado con ese agente, Eugene.

«Los agentes están hechos para buscar y recolectar. Eso es lo que hacen bien. No piensan. Simplemente preguntaste por qué, no hacen eso. De todos modos, todos son probabilísticos. Técnicamente, los agentes son [Las] Vegas en todas las cosas que buscas rastrear e intenta obtener un mejor resultado en función de lo visto en el pasado. Entonces, si estás haciendo algo nuevo ahora mismo con el agente, no lo hagas. Todavía no son muy buenos en eso, porque están trabajando con probabilidades. Siento que probablemente estamos a tres o cuatro años de confiar en cualquiera de estas cosas”.

«La IA puede ser realmente buena para cosas con parámetros definidos. Pero como industria, estamos agrupando mucha IA. Para, digamos, un plan de medios programático, potencialmente va a alucinar porque cosas como información obsoleta no se eliminan de la web, y eso se toma en consideración. Si simplemente lo dejas funcionar por sí solo, no obtendrás los mejores resultados. Pero si usas un conjunto de datos muy limpio para encontrar parámetros de cómo se deben evaluar las cosas, creo que Creo que puede ser muy beneficioso”.

¿Qué está por venir?

«Desde el punto de vista de los estrategas, algunos de los socios programáticos en realidad tienen herramientas que construirán todo su plan de medios, ¿verdad? Pero lo que no he visto es que la integración esté ahí. Creo que su sueño es hacer clic en el botón que construye el plan para usted y lo optimiza. No creo que eso esté sobre nosotros todavía, pero creo que eso es lo que puede venir para nosotros».

«A todos nos dicen que eso es lo que la gente quiere, hagámoslo. Pero luego tienes el cumplimiento legal y tu equipo de finanzas. Todo lo que se necesita es que la IA alucine un cero y estás en un gran problema. Y ese es un error que potencialmente te costará un cliente, o podría costarte tu trabajo. Porque los LLM nunca NO alucinarán; su diseño de arquitectura subyacente tiene ese defecto. No sé cuántos billones de dólares se han invertido en esto, pero «No hemos solucionado este problema. Son como un pasante muy inteligente: le daremos información. Podrá realizar muchas tareas menores y tomarán mucho tiempo, y lo haremos rápido. Pero antes de actuar, lo someteremos a algunos de los modelos más antiguos o, a veces, confiaremos en los modelos más antiguos para que hagan el trabajo pesado, porque sabemos que funcionan y sabemos que pueden trabajar y que pueden hacerlo mejor».

«Estabas diciendo pasante inteligente: es un niño de seis años. Piensa en ello como tu hijo de seis años que te dará una respuesta, ya sea correcta o no, porque quieren demostrarte que creen que lo que dijiste es importante. Eso es IA en este momento. Será diferente más adelante, pero ahora mismo, es un niño de seis años».

«Estamos utilizando la IA en la pre y postproducción. Todo su equipo de planificación está en la preproducción. Su equipo de análisis está en la postproducción y entrega informes. Eso es gran parte del trabajo diario, por lo que puede ahorrarnos un montón de tiempo. La parte de producción real es en realidad un pequeño porcentaje de nuestro tiempo. Configuramos la campaña, la ejecutamos, las optimizaciones provienen del análisis posterior y luego vamos y hacemos los cambios. Gran parte del tiempo previo es mucho tiempo que la IA puede ahorrarnos».

Responsabilidad

«La rendición de cuentas viene cuando la gerencia no permite que la gente use ‘Bueno, eso es lo que me dio la IA’ como excusa. Tienen que ser responsables de su trabajo sin importar cómo se haya generado. Y creo que así es como tenemos que avanzar. Porque si permitimos que todos usen eso como excusa, cometeremos toneladas de errores».

“Mi preocupación está en [the 25-year-old media planner’s] Dependencia excesiva de la IA para hacer muchas de estas cosas. ¿Eso afectará el conocimiento fundamental general que les permite tomar estas decisiones estratégicas de manera creativa y lista para usar? Porque han sido criados [thinking] «Bueno, puedo hacer todas estas cosas arrojándolo aquí». No entienden el por qué detrás de esto, y luego se multiplicará dentro de 20 años”.

Cómo entrenar tu IA

«¿Cómo entrenarías mejor la IA? La mejor manera en que puedo describirlo es como una buena barbacoa: baja y lenta. Utiliza datos más antiguos que sean muy específicos. Probablemente llegue más lento que lo que obtienes de los datos basados ​​en señales, o de los datos en tiempo real y todo eso. No necesariamente porque sea mejor, sino porque contiene menos basura».

Colorea por números

¿La necesidad de comercializar lo más agresivamente posible durante las fiestas ofrece una oportunidad para que las redes de medios minoristas y las plataformas sociales desafiantes capten más dólares publicitarios durante las fiestas y en 2026? La respuesta es sí: si pueden cerrar la brecha de medición y confianza, según nueva investigación de Kantar. Algunas estadísticas de apoyo:

• Los minoristas ven la creación de capacidades omnicanal/en la tienda (82%) y la monetización de datos fuera del sitio (45%) como formas claves de competir con Amazon.
• El 87% de las marcas tendría más probabilidades de confiar e invertir en redes de medios minoristas acreditadas para mediciones estandarizadas, pero solo el 24% de los minoristas están completamente alineados con dichos estándares.
• El 67% de las marcas están dispuestas a invertir más si se puede demostrar el impacto en la tienda.
• El 80% de las marcas dice que la medición unificada en tienda/online es esencial o importante.

Despegue y aterrizaje

• el cierre de omnicom adquisición de Grupo interpúblico resultó en despidos planificados de alrededor de 4.000 empleados, lo que provocó una ola de resentimientos expresados ​​públicamente en las redes sociales. También provocó el cierre de IPG. magna unidad de inversión en medios e inteligencia de negocios, junto con la salida de Eileen Kiernanel ejecutivo de medios de mayor rango en el grupo de IPG.
• Havas realizó dos adquisiciones diferentes la semana pasada: agencia experiencial del Reino Unido gatito barbudoque se doblará en Havas Jugary, a principios de semana Desnudouna empresa francesa de consultoría e ingeniería de datos, para apoyar Red de medios HavasLas capacidades tecnológicas y de datos de. Se negó a identificar los precios de compra de ninguno de los dos.
• Movimientos de personal: Dentsu nombrado Kara Osborne Gladwell su oficial arquitecto de producto global para Medios, y recuperó Tía Castaño para convertirse en presidente de innovación global. Ambas son posiciones globales de nueva creación y reportan a Will Swaynepresidente de práctica global, Medios… monjes contratado Thiago Correa ser vicepresidente senior de medios para la región EMEA, procedente de Publicis ¿Dónde estaba el cliente líder global para H&M… Agencia de marketing para creadores? Hombre de influencia contratado Ryan Fitzpatrick como director financiero, procedente de un puesto similar en VaynerX.

cotización directa

«Esta fusión es un recordatorio de que la escala no soluciona la fragmentación. La IA sólo funciona cuando los datos subyacentes del cliente están unificados, gobernados y comprendidos. Las organizaciones que ganen en la siguiente fase del marketing no serán las que tengan más herramientas: serán las que tengan la imagen más clara de sus clientes».

—Tony Owens, director ejecutivo de la nube de datos de clientes Amperity, sobre la adquisición de IPG por parte de Omnicom.

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