Después de meses de vacilar o no, TikTok finalmente se está tomando en serio la conversión de las búsquedas de los usuarios en dólares publicitarios.
A partir de hoy (24 de septiembre), el gigante de los videos de formato corto lanzó su herramienta Search Ads Campaign, que brinda a los anunciantes la posibilidad de orientar los anuncios en función de lo que los usuarios están buscando activamente. El objetivo es convertir esas búsquedas en dólares publicitarios al hacer coincidir los anuncios con la intención del usuario y obtener ganancias exactamente con lo que los usuarios desean.
Por ahora, los anuncios solo están disponibles en EE. UU., pero TikTok está considerando un lanzamiento más amplio a principios de 2025.
«Hemos estado haciendo muchas pruebas beta en búsquedas durante el último año», dijo Blake Chandlee, director ejecutivo de TikTok. Presidente de soluciones comerciales globales.
Hasta ahora, el enfoque de TikTok para la publicidad en buscadores ha sido relativamente único. Los especialistas en marketing no podían elegir palabras clave específicas como lo harían en otras plataformas. En cambio, los algoritmos de TikTok hacían de casamenteros, emparejando anuncios relevantes con búsquedas individuales en función de una combinación de relevancia, comportamiento de búsqueda del usuario y otros datos que TikTok tiene bajo la manga.
Esta opción sigue siendo válida, pero con la nueva herramienta de campañas de anuncios de búsqueda, los especialistas en marketing ahora tienen más control sobre cómo aparecen sus anuncios en los resultados de búsqueda. Además, pueden orientar sus campañas tanto al tráfico como a las conversiones web, lo que significa que pueden ajustar el alcance y el rendimiento de sus campañas.
“Actualmente, la campaña de anuncios de búsqueda admite objetivos de tráfico y conversión web, lo que significa que los anunciantes pueden optimizar sus campañas tanto para la escala como para el rendimiento”, escribió TikTok en su publicación de blog sobre el lanzamiento.
TikTok ha estado preparando estos anuncios durante mucho tiempo. Lo que comenzó como una simple función de búsqueda en sus inicios ha evolucionado hasta convertirse en algo mucho más refinado. Desde su ascenso como motor de búsqueda de referencia hasta las recientes pruebas de páginas de resultados de búsqueda dedicadas, TikTok ha ido sentando las bases para este momento.
Según los propios datos de TikTok, dos de cada tres descubrimientos en la plataforma son ahora «activos» (usuarios que buscan con intención), en comparación con la navegación más pasiva que se produce en la página Para ti de la aplicación. Aún más impresionante es que nueve de cada diez usuarios realizan una acción después de realizar una búsqueda en la plataforma, lo que convierte a TikTok en una oportunidad propicia para los anunciantes.
“Es una señal de alta calidad y de alta intención que los anunciantes deberían empezar a tener en cuenta”, afirmó Kris Boger, director general de soluciones comerciales globales de TikTok en el Reino Unido. “A menudo hablamos con los especialistas en marketing sobre señales intensas. Por eso, esto ha creado un entorno bastante bueno para que comencemos a probar productos comerciales”.
Sin embargo, no esperes que TikTok comience a robar los dólares de publicidad de búsqueda de Google en el corto plazo, si es que alguna vez lo hace. Los usuarios de TikTok son En la aplicación se les proporciona contenido, no se les permite buscarlo activamente como lo hacen en Google. Es más un motor de descubrimiento de contenido que un motor de búsqueda en el sentido tradicional.
“Los signos del dólar empiezan a aparecer cuando hablamos de búsquedas debido a los casi 200 mil millones de dólares que Google obtiene de ingresos por búsquedas. Pero es muy complicado hacerse con una cuota de ese mercado, como Bing sabe muy bien”, explicó Jamie MacEwan, analista senior de medios de Enders Analysis.
Aun así, si TikTok quisiera seguir algunos pasos del manual de Google, hay potencial, empezando por los anuncios de búsqueda de marca. Permitir a los anunciantes comprar palabras clave en Google les ha facilitado llegar a las personas que buscan activamente sus marcas, lo que aumenta las posibilidades de obtener clics. TikTok tiene una oportunidad similar, aunque significativamente menor, de aprovechar esa misma intención del usuario.
“Lo que es potencialmente más valioso para TikTok para los anuncios de búsqueda es la búsqueda de marca, que requiere que las marcas oferten defensivamente en términos que son relevantes para ellas y podrían atraer más anunciantes a la plataforma”, dijo el analista e inversor independiente Eric Seufert.
¿Qué hace que TikTok sea tan único? Entre las plataformas de redes sociales, la principal es su contenido basado en la cultura y un algoritmo que ofrece exactamente lo que los usuarios quieren ver. La gran pregunta ahora es cómo los anuncios de búsqueda afectarán esa experiencia. Si las publicaciones o anuncios promocionados comienzan a aparecer en las búsquedas, TikTok corre el riesgo de alterar la sensación orgánica que los usuarios adoran.
Pero si TikTok logra el equilibrio adecuado, los anuncios de búsqueda podrían ayudarle a conseguir una porción más grande del mercado publicitario, no solo de las grandes marcas, sino también de anunciantes más pequeños que aún no han hecho de TikTok una parte clave de sus estrategias.
Por eso es crucial el momento de publicar estos anuncios. Lanzarlos justo antes de las compras navideñas La temporada alta, un momento privilegiado para las empresas que impulsan las búsquedas, posiciona a TikTok para capitalizar el período de mayor gasto del año.
