El viernes, Google concluyó su defensa en la demanda del Departamento de Justicia sobre su tecnología publicitaria. Aunque el economista ganador del Premio Nobel Paul Milgrom proporcionó un testimonio que lo respalda, todavía es fácil ver lagunas en los argumentos de Google.

Estos son los que me destacan:

1. Argumento del “deber de negociar”

• La postura de Google: Google sostiene que no se le debería exigir que comparta sus herramientas o plataformas de tecnología publicitaria con competidores, ya que no existe ninguna obligación legal para una empresa de hacerlo según las leyes antimonopolio de EE. UU.
• Brecha potencial: El DOJ podría argumentar que si bien no existe un “deber de negociar” explícito según la ley actual, el dominio de Google en el espacio publicitario digital obliga efectivamente a anunciantes y editores a confiar en sus herramientas. Esto podría abrir la puerta a afirmaciones de que las prácticas de Google limitan la competencia al crear barreras para los actores más pequeños, incluso si no existe un requisito formal para compartir recursos.

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2. Definición estrecha del mercado

• La postura de Google: Google afirma que la definición de mercado del Departamento de Justicia es demasiado estrecha y se centra en la “publicidad gráfica web abierta” en lugar de una gama más amplia de formatos y mercados publicitarios.
• Brecha potencial: Si bien Google destaca la competencia de otras plataformas de publicidad digital (como Amazon, Facebook y Microsoft), el Departamento de Justicia podría argumentar que Google tiene un poder abrumador en el subconjunto específico de anuncios gráficos en la web abierta. Si el Departamento de Justicia puede definir el mercado de manera más estricta y demostrar el dominio de Google, podría fortalecer su argumento antimonopolio. Si el juez Brinkemma permitirá este cambio en la definición sería fundamental para esta ventaja potencial.

3. Prácticas desaparecidas

• La postura de Google: Google afirma que muchas prácticas cuestionadas –– excepto las Reglas Uniformes de Precios (UPR)– ya no se utilizan, lo que debilita las afirmaciones del DOJ.
• Brecha potencial: El DOJ puede responder que incluso si estas prácticas ya no existen, podrían haber tenido efectos duraderos en la estructura del mercado y la competencia. Prácticas como ingresos dinámicos, optimización del premio de reserva y más tendrían un impacto a largo plazo. Estas prácticas pasadas podrían haber afianzado el dominio de Google y limitado la capacidad de crecimiento de los competidores, lo que ha resultado en una competencia reducida en la actualidad.

4. Justificaciones interesadas para la integración

• La postura de Google: Google sostiene que sus herramientas integradas benefician tanto a los anunciantes como a los editores al proporcionar una plataforma más segura, más barata y más eficaz.
• Brecha potencial: El DOJ puede argumentar que esta integración es interesada y excluyente. La integración de la tecnología publicitaria de Google puede impedir que empresas de terceros ofrezcan servicios competitivos y encerrar a los usuarios en el ecosistema de Google, lo que dificulta la competencia de otras empresas.

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5. Control sobre el ecosistema publicitario

• La postura de Google: Google insiste en que los editores y anunciantes tengan control sobre cómo se compran y venden los anuncios, con múltiples opciones para mezclar y combinar herramientas de tecnología publicitaria.
• Brecha potencial: El DOJ podría argumentar que a pesar de este control teórico, la abrumadora presencia de Google en el mercado limita efectivamente las alternativas significativas. Los editores y anunciantes pueden verse obligados a utilizar las herramientas de Google para seguir siendo competitivos, creando un monopolio de facto en ciertos aspectos del mercado de la tecnología publicitaria.

6. Panorama competitivo

• La postura de Google: Google cita la competencia de otros gigantes tecnológicos como Facebook, Amazon y Microsoft como prueba de que el espacio de la tecnología publicitaria es ferozmente competitivo.
• Brecha potencial: El DOJ puede argumentar que la competencia que señala Google existe en mercados adyacentes, como la publicidad en redes sociales o los anuncios de comercio electrónico. Dentro del mercado específico de anuncios gráficos en la web abierta, Google puede seguir manteniendo una posición monopolística y la competencia en otras áreas no mitiga completamente su control sobre este segmento.

7. Impacto en los consumidores

• La postura de Google: Google enmarca sus prácticas como amigables para el consumidor, enfatizando tarifas más bajas y un mejor rendimiento de los anuncios.
• Brecha potencial: El DOJ podría centrarse en las implicaciones más amplias de una competencia reducida, como el potencial de precios más altos para los anunciantes a largo plazo, menos opciones para los editores y una reducción general de la innovación. El Departamento de Justicia puede argumentar que incluso si los costos a corto plazo son más bajos, el dominio del mercado podría perjudicar a los consumidores y a las empresas en el futuro.

El destino de Google

Si bien Google se mantiene firme en estas defensas y parece plenamente convencido de que no es un monopolio, el DOJ aún puede argumentar con éxito que las prácticas de Google –especialmente en mercados estrechos como los anuncios gráficos en la web abierta– tienen efectos anticompetitivos.

El caso depende de qué tan bien el Departamento de Justicia pueda demostrar que las acciones pasadas y actuales de Google crean barreras de entrada, limitan la competencia y, en última instancia, perjudican a los consumidores o al mercado.