Es difícil contextualizar cómo los especialistas en marketing están elaborando estrategias para el próximo año cuando los libros de este año cierran sin reconocer estos tiempos sin precedentes -o estos tiempos cargados de emociones- o cualquier lenguaje «seguro para las marcas» que los equipos de relaciones públicas estén presionando para decir que el ciclo de noticias y las políticas arancelarias inestables han afectado profundamente la compra de medios.
Tim Ringel, CEO global de Meet the People, un colectivo de agencias, llamó la atención sobre el tema en el escenario de la Cumbre de Compra de Medios de Digiday en Phoenix la semana pasada, admitiendo que era un año de «aranceles y todas las cosas hermosas que el mundo nos ha arrojado».
«Una sola persona (sin dar nombres) puede publicar algo en su propia red social y el mercado de valores se desploma», dijo Ringel. «Y un día después, eso vuelve a cambiar. ¿Cómo se opera en un entorno como este como marca? Hay que tener mucho cuidado.
«Vemos una correlación directa entre la cantidad de acuerdos que se concretan en una semana (en los días en que el gobierno está quieto o no ocurre nada que destruya el mundo) o el gobierno hace algo que podría destruir el mundo. Hay una correlación inmediata entre esas cifras».
Tanto en abril, cuando Trump anunció la suspensión de ciertos aranceles, como en agosto, cuando entraron en vigor, fueron un “desastre”, dijo Ringel, quien previamente en la discusión en el escenario nombró una lista de clientes de más de 250 que incluía a Nespresso, Google, IBM y Moët Hennessy. Esa lista de clientes abarca categorías que incluyen CPG, atención médica y servicios financieros.
Los bienes de consumo y el comercio minorista están “mucho más expuestos”, dijo Ringel. «Incluso en el cuarto trimestre, donde tienes que ser dueño de las vacaciones, [marketers are] Todavía soy un poco cauteloso al respecto”. En particular, CPG ha sido optimista en cuanto al gasto como medio para compensar la incertidumbre arancelaria.
Durante el evento de la Cumbre, en el que se pidió a los asistentes de las agencias que proporcionaran de forma anónima los desafíos que estaban viendo, sólo una presentación estaba relacionada con el ciclo de noticias cargado: «aranceles y condiciones volátiles del mercado».
Es un momento crítico para alejarse de las noticias, ya que los editores enfrentan desafiantes pérdidas de tráfico de referencias tanto de las plataformas de redes sociales como de la inteligencia artificial. Pero el tema del ciclo de noticias, la seguridad de la marca y las herramientas que podrían solucionarlos cobraron nueva vida bajo las reglas de Chatham House. Para alguien que contribuyó a la conversación, la cuestión de los aranceles aterrizó sólidamente en el tema de la educación.
“Cada vez que alguien habla de aranceles, se ve un aumento o una disminución masivos en el desempeño”, dijo un asistente, particularmente en categorías como la manufactura.
Agregaron que tuvieron que educar a los clientes sobre estas tendencias y comunicarlas a los equipos de ventas. “Es un gran problema tratar de decir: ‘Oye, estos problemas del mercado en realidad están afectando el desempeño, tanto para bien como para mal’. Pero el departamento de ventas no quiso oír eso. Sólo quieren escuchar: ‘Oye, queremos resultados’, que es el gran problema”.
“Los datos ayudan”, agregaron.
