Si eres como yo, en los últimos 12 meses habrás oído hablar del libro de Alex Hormozi “Ofertas de 100 millones de dólares” al menos medio millón de veces. Parece como si todos los asesores de negocios estuvieran diciendo lo mismo: «Tienes que tener una oferta irresistible, o nunca venderás nada, morirás y serás enterrado en la tumba de un pobre».

Francamente, me molesta cada vez que lo escucho. No es por falta de respeto al trabajo de Hormozi. Simplemente me recuerda una heurística de inversión llamada falacia de la barbería, que dice que nunca debes aceptar consejos de tu barbero sobre acciones porque, lo más probable es que el consejo sea común y genérico, demasiado simplificado o equivocado.

Por qué las respuestas obvias perjudican tu negocio

El La falacia de la barbería no se trata sólo de seguir consejos de las personas equivocadas. También se trata de los peligros seductores de las respuestas obvias. Ese barbero le da consejos de inversión sin comprender ni tener en cuenta sus objetivos, su tolerancia al riesgo o su estrategia de cartera. Simplemente señalan lo que es obvio, no lo que es correcto para usted. Y, al final, seguir sus consejos puede resultar extremadamente arriesgado.

Por ejemplo, en 2013, la startup de fitness ClassPass cayó en su versión de la falacia de la barbería. Lanzó lo que parecía ser un jonrón obvio: acceso ilimitado a clases boutique de fitness por sólo 99 dólares al mes, una auténtica ganga cuando las clases individuales normalmente cuestan entre 20 y 35 dólares cada una. Y se comercializó entre los entusiastas del fitness en las principales ciudades para quienes este nivel de acceso a estudios premium sería un sueño hecho realidad.

La propuesta de valor y el mercado objetivo eran claros. La oferta fue realmente “irresistible” y el crecimiento fue explosivo. Sin embargo, también era completamente insostenible.

ClassPass atrajo a «superusuarios»: clientes que tomaban 20 o más clases por mes. Si bien estos usuarios parecían ideales en la superficie, hicieron que ClassPass perdiera dinero porque la empresa tenía que pagar a los estudios por cada visita. El problema se vio agravado por estrategias de marketing que enfatizaban el valor y la variedad, atrayendo a quienes buscaban ofertas en lugar de una base de clientes sostenible que apreciara la oferta principal de exploración del fitness.

El alto costo de comercializar al público equivocado

Lo que parecía una victoria obvia en marketing terminó causando una inestabilidad masiva y casi hundiendo a la empresa. En tres años, sus desbocados esfuerzos de marketing y su modelo de negocio insostenible los obligaron a aumentar los precios, cambiar a una estructura de precios escalonada y eliminar su opción de clases «ilimitadas». Estos cambios provocaron una pérdida masiva de clientes y una intensa reacción pública.

ClassPass logró recuperarse porque eran lo suficientemente grandes como para adaptarse. Pero, ¿cuántas otras empresas se han visto empujadas a una espiral de abandono impulsada por el marketing de la que no pudieron escapar?

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Cómo el marketing impulsa la pérdida de clientes

Como especialistas en marketing, solemos decir: “Simplemente atraigo clientes potenciales. Ventas los califica y cierra el trato, mientras que operaciones y atención al cliente los mantienen contentos”. Pero mire adónde llevó esa mentalidad a ClassPass. Es como si un chef dijera: «Sólo pongo la comida en los platos». Esto ignora la responsabilidad de servir la comida adecuada al cliente adecuado, evitar el desperdicio de ingredientes y mantener la calidad de los alimentos, lo que en última instancia protege la reputación del restaurante y su éxito a largo plazo.

Los negocios son un sistema holístico y simbiótico. Las acciones de un departamento afectan a todos los demás. Como especialistas en marketing, nuestras acciones pueden contribuir activamente a la tasa de abandono de nuestra empresa y es posible que ni siquiera nos demos cuenta.

¿Cómo evitamos convertirnos en otra advertencia? Atrayendo a los clientes potenciales adecuados. Traer clientes potenciales equivocados es tan malo como no traerlos. Comercializar cualquier cosa que no sea lo correcto para la persona adecuada aumenta la pérdida de clientes, incluido cualquier desajuste entre sus promesas y lo que realmente ofrece. Todo esto prepara a su empresa para que fracase.

Tres formas en que los especialistas en marketing pueden solucionar la pérdida de clientes

Específicamente, hay tres cosas que puede hacer para reducir la pérdida de clientes inducida por el marketing.

1. Aclare a su cliente

Esto puede parecer simple, pero los fundamentos ganan. Desafortunadamente, la mayoría de los equipos de marketing no se toman el tiempo para investigar y descubrir en profundidad a sus verdaderos clientes. En cambio, ceden ante las suposiciones y la intuición de los ejecutivos, las personas que están más alejadas de los conocimientos de los clientes. Hable sobre los ciegos guiando a los ciegos.

En un artículo anterior, hablamos sobre los errores más importantes que cometen los equipos de marketing en el perfil del cliente ideal y cómo solucionarlos. Comienza mirando más allá de los datos demográficos vagos y profundizando en la rentabilidad de su base de clientes. También implica dividir a sus clientes en un ecosistema de pagadores, que emiten cheques, usuarios que utilizan su oferta y tomadores de decisiones que deciden contratarlo.

2. Deje que los clientes definan el valor

En las organizaciones, es fácil seguir las indicaciones del equipo de desarrollo o de operaciones cuando explicamos por qué nuestro producto es fantástico. Pero a su cliente no le importa si su navaja de bolsillo tiene un sacacorchos a menos que necesite abrir botellas de vino. Su negocio existe a merced de sus clientes: se trata de a ellos.

Si quiere saber por qué su oferta es todo eso y una bolsa de chips, deje de escuchar a los desarrolladores que piensan en «lo que sería genial» y escuche a sus clientes y sus necesidades. Eso le dará pistas sobre qué promocionar.

Al final, no se trata de crear ofertas que hagan que los clientes digan: «¡Diablos, sí!». Eso es lo que hizo ClassPass y casi los mata. Se trata de crear ofertas que sirvan a sus clientes y les hagan decir: «¡Eso es exactamente lo que necesitaba!».

3. Usa tu producto

Los especialistas en marketing suelen visitar un sitio web una o dos veces, explorar el producto brevemente y observar a otra persona usarlo, y luego suponen que lo comprenden completamente. Es como si yo pensara que puedo tocar El verano de Vivaldi o Rhapsody in Blue* de Gershwin sólo porque vi una actuación; simplemente no funciona de esa manera.

En su lugar, juegue el papel del cliente. Imagínese intentar lograr algo específico y utilizar su producto o servicio para hacerlo. Esta es una inmersión profunda en la experiencia de sus clientes. Esté atento a lo que le frustra, a lo que no está claro o a lo que tiene sentido. Esto le dará pistas sobre lo que hace su producto y a quién debe venderlo.

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La deserción no es sólo un problema de ventas

Como especialistas en marketing, no podemos darnos el lujo de centrarnos únicamente en generar clientes potenciales y esperar que alguien más tome el relevo. ClassPass nos muestra el coste de hacerlo mal, independientemente de las intenciones. La pérdida de clientes es un problema de todos, pero a menudo comienza con nosotros.

¿Se dirige al cliente adecuado o simplemente al más obvio? No adivines, investiga. Habla con tus clientes y prueba tus suposiciones con datos. Las respuestas están ahí, pero sólo si profundizas.

Pero la buena noticia es que vale la pena exprimir el jugo. Cuando atrae a los clientes adecuados que valoran su oferta y se quedan, reduce la pérdida de clientes y fortalece toda la organización. Eso no es sólo un buen marketing: es un buen negocio.