A medida que 2024 llega a su fin, es imposible ignorar el tema central que ha dado forma al marketing y la tecnología este año: la inteligencia artificial. Desde avances impresionantes en modelos generativos hasta proclamas audaces sobre la “era agencia”, el año ha estado dominado por promesas de transformación.

Y, sin embargo, a pesar de todo el entusiasmo, existe una brecha significativa entre estas visiones audaces y las realidades cotidianas de la mayoría de las empresas. A través de la enseñanza, la consultoría y la participación en el Marketing Accountability Council (MAC), he pasado el año en la encrucijada de estas elevadas ambiciones y limitaciones prácticas. He visto de primera mano cómo las empresas, los profesionales del marketing y los estudiantes se enfrentan a las demandas de la tecnología en evolución y al ritmo implacable del cambio.

De estas experiencias se destaca un mensaje: el progreso en 2025 no provendrá de grandes avances, sino de pasos graduales, reflexivos y basados ​​en la realidad.

El año de la IA: exageración y esperanza

No es exagerado decir que 2024 será recordado como un momento decisivo para la IA. El año trajo avances innovadores:

• Avances en IA generativa: Herramientas como ChatGPT, Gemini 2.0 de Google y MidJourney se volvieron más sofisticadas y prometieron una integración más profunda en los procesos comerciales.
• La era agente: Los futuristas y los líderes tecnológicos pintaron un cuadro de sistemas de IA que no sólo responden a órdenes sino que anticipan necesidades y actúan de forma autónoma.
• Hiperpersonalización y automatización: Los líderes de marketing elogiaron la capacidad de la IA para revolucionar la forma en que las marcas interactúan con los consumidores, creando experiencias personalizadas a escala.

Estos acontecimientos fueron nada menos que extraordinarios. Y, sin embargo, mientras interactuaba con empresas y estudiantes, surgió una desconexión evidente. Si bien la IA podría estar lista para transformar las industrias, la mayoría de las organizaciones simplemente no están preparadas para aprovechar todo su potencial.

Profundice más: bienvenido a MarTechBot

De la navegación a la recuperación de información asistida por IA

Hay avances aún más impactantes en camino. Una predicción reciente del futurista Jeremiah Owyang me llamó la atención: en los próximos 24 meses, los agentes de IA cambiarán fundamentalmente la forma en que accedemos a la información en línea. En lugar de navegar manualmente por sitios web, los agentes de IA:

• Explora Internet.
• Encontrar precisamente lo que necesitamos.
• Realice tareas en nuestro nombre, todo a través de una interfaz única y fácil de usar.

Esto se alinea con las observaciones de mi clase. Cuando pregunté a los estudiantes sobre su uso diario de la web, la mayoría confió casi exclusivamente en plataformas como Google y Amazon. Mostraron preferencia por experiencias optimizadas y eficientes, una tendencia que sugiere que el cambio hacia la recuperación de información impulsada por la IA ya está en marcha.

Para que los agentes de IA prosperen, los sitios web deberán priorizar los metadatos y la arquitectura diseñados para estas herramientas. Es una visión apasionante, pero también subraya la brecha entre el futuro hacia el que estamos construyendo y los desafíos actuales que enfrentan la mayoría de las empresas.

Las brechas que he visto

Desde mi punto de vista, las barreras para adoptar la IA y otras tecnologías de vanguardia son tanto culturales y estratégicas como técnicas.

1. Infraestructura tecnológica

Muchas organizaciones carecen de los sistemas básicos para respaldar las herramientas de IA. Las pilas de tecnología obsoletas, los datos aislados y la mala integración entre plataformas hacen que incluso las implementaciones de IA relativamente simples sean desalentadoras.

Por ejemplo, una auditoría del sitio web de Zara dirigida por estudiantes reveló problemas básicos con la navegación y la funcionalidad de búsqueda. Zara, a pesar de su dominio de la moda rápida, lucha por brindar una experiencia digital perfecta, dejando en claro que se deben abordar las brechas fundamentales antes de implementar soluciones de IA hiperpersonalizadas.

2. Resistencia cultural

Adoptar la IA no es sólo un desafío técnico: es cultural. Los cambios audaces a menudo requieren la aceptación de todos los departamentos, pero muchas organizaciones permanecen aisladas, reacias al riesgo y lentas para adaptarse. Los equipos temen que la automatización pueda amenazar los puestos de trabajo, mientras que los líderes dudan a la hora de invertir sin un retorno de la inversión garantizado.

3. Preparación del consumidor

Si bien algunos consumidores adoptan la IA, otros siguen siendo escépticos o incómodos. Las preocupaciones por la privacidad, la desconfianza en la toma de decisiones algorítmicas y el deseo de conexión humana crean obstáculos importantes para las marcas que buscan integrar la IA en sus operaciones de cara al cliente.

4. Pensamiento a corto plazo

Las presiones económicas han obligado a muchas empresas a adoptar una actitud reactiva. El enfoque en ganancias inmediatas, como reducir costos o impulsar las ventas a corto plazo, a menudo se produce a expensas de iniciativas estratégicas a largo plazo, como la adopción de la IA.

Lecciones de 2024: cerrar la brecha

Si 2024 nos enseñó algo es que las mejores soluciones no se refieren a la disrupción por sí misma, sino a la iteración.

Innovación iterativa en acción

Tomemos a Zara como ejemplo. Mis alumnos propusieron una asistente impulsada por IA, Zoey, para ayudar a la empresa a cerrar sus brechas digitales en pasos manejables:

• Fase 1: Introducir una herramienta de búsqueda básica basada en IA para mejorar la navegación y reducir la frustración del usuario.
• Fase 2: Implementar sistemas de IA que analicen el historial de navegación y compras para ofrecer recomendaciones personalizadas.
• Fase 3: Convierta a Zoey en una asesora de estilo virtual, integrándose perfectamente en la experiencia de compra.

Este enfoque gradual refleja la realidad de que las transformaciones radicales rara vez tienen éxito. Comenzar poco a poco y construir gradualmente permite a las empresas probar, aprender y perfeccionar antes de ampliar sus esfuerzos.

El poder de la empatía

Un tema recurrente este año ha sido la importancia de la empatía, no sólo para los consumidores sino también para las propias organizaciones. Las empresas no se resisten al cambio porque les falta ambición; están limitados por las realidades de sus operaciones. Las soluciones que reconocen estas limitaciones tienen muchas más probabilidades de tener éxito.

Por ejemplo, otro grupo de estudiantes propuso utilizar la IA para ayudar a Zara a alinear sus mensajes de sostenibilidad con los valores de los consumidores. ¿Su idea? Comience con una única línea de productos, utilizando herramientas de inteligencia artificial para rastrear y mostrar el impacto ambiental antes de ampliar la iniciativa a toda la marca. Al respetar las limitaciones de la empresa y al mismo tiempo abordar las prioridades de los clientes, esta solución demostró el valor del diseño basado en la empatía.

Temas para un 2025 iterativo

De cara al 2025, esto es lo que espero ver en marketing:

1. La empatía como imperativo estratégico

La empatía no es sólo un concepto para sentirse bien: es una estrategia empresarial fundamental. Las empresas que comprendan las necesidades y los temores de sus clientes construirán conexiones más sólidas y una mayor confianza.

2. Iteración sobre revolución

Es necesario acabar con el mito de la transformación de la noche a la mañana. Ya sea adoptando IA, mejorando la funcionalidad del sitio web o repensando las estrategias de personalización, la atención debe centrarse en el progreso incremental. Las mejoras pequeñas y significativas generan impulso y reducen el riesgo de fracaso.

3. Confianza y transparencia

La confianza será la moneda de 2025. A medida que la IA se integre más en el marketing, las empresas deben ser transparentes sobre cómo funcionan estos sistemas y qué datos utilizan. Una comunicación clara, protecciones sólidas de la privacidad y un compromiso con las prácticas éticas no serán negociables.

4. Comunidad y conexión

Continuará el cambio del marketing transaccional a la construcción de comunidades. Los consumidores quieren que las marcas creen espacios para una interacción auténtica, no sólo transmisiones unidireccionales. Las marcas que fomenten conexiones significativas prosperarán en esta próxima fase del marketing.

Profundice más: los especialistas en marketing deben adaptarse a un mundo cambiante

Esperanzas para el futuro

A medida que entramos en 2025, tengo esperanzas en lo que les espera a los especialistas en marketing, las empresas, los estudiantes y la industria en su conjunto. En el caso de las empresas, espero que analicen con claridad sus capacidades, centrándose en solucionar problemas fundamentales como la usabilidad, la personalización y la transparencia en lugar de perseguir tendencias fugaces.

Para los especialistas en marketing, espero que sigamos reconociendo la inmensa responsabilidad de nuestro trabajo (dar forma a percepciones, generar confianza y ofrecer valor) y abordarlo con consideración e integridad. Espero que los estudiantes y futuros líderes lleven adelante las lecciones de 2024: equilibrar una ambición audaz con una estrategia sólida, liderar con empatía y permanecer abiertos al cambio.

Por mi parte, mi objetivo es seguir reduciendo la brecha entre la visión y la ejecución, contribuyendo a conversaciones y soluciones significativas a través de la enseñanza, la consultoría y la colaboración continua con el Marketing Accountability Council (MAC). El MAC se dedica a fomentar la transparencia, la equidad y la responsabilidad en las prácticas de marketing, y ser parte de esta misión ha reforzado lo fundamental que es alinear ambiciones audaces con principios éticos. Juntos, tenemos la oportunidad de hacer de 2025 un año en el que el marketing no solo innove sino que realmente sirva a las personas y comunidades con integridad.

Avanzando

2024 nos ha demostrado que, si bien la tecnología evoluciona rápidamente, los aspectos más duraderos del marketing siguen estando arraigados en las personas: comprender sus necesidades, generar su confianza y ofrecer valor.

El camino hacia el éxito en 2025 no consiste en perseguir novedades; se trata de centrarse en lo que importa. El progreso no vendrá de promesas grandiosas sino de un esfuerzo constante y reflexivo.

Brindemos por un 2025 definido por el progreso, la conexión y el cambio significativo.