Las herramientas de vídeo de IA como Sora de OpenAI se están incorporando a la cultura dominante mientras los especialistas en marketing observan, algunos intrigados, otros preocupados.
La promesa de videos realistas y casi instantáneos puede parecer un sueño para las marcas hambrientas de contenido y con problemas de liquidez. Sin embargo, los especialistas en marketing están cada vez más nerviosos por riesgos como la responsabilidad por derechos de autor, la seguridad de la marca y la ética, y quieren respuestas antes de comprometerse con anuncios públicos producidos con videos de IA, según cuatro agencias creativas y ejecutivos de marketing.
La cantidad de aplicaciones de vídeo con IA en el mercado está creciendo. Además de Sora, hay una lista que incluye Midjourney, Google Veo y Meta Vibes. Mientras tanto, los profesionales del marketing están lidiando con el auge de las redes sociales y los vídeos sintéticos.
1. ¿Las aplicaciones de vídeo con IA son seguras para las marcas, tanto desde el punto de vista legal como ético?
La seguridad, desde la seguridad de la marca y los derechos de autor hasta la propiedad intelectual y la desinformación, se encuentran entre las mayores incógnitas. Especialmente dadas las incertidumbres derivadas del impulso de la Casa Blanca para ganar la llamada carrera de la IA y las posibles regulaciones.
Los principales estudios de Hollywood, incluidos Disney, Universal y Warner Bros. Discovery, han presentado demandas pendientes contra Midjourney por infracción de derechos de autor y derechos de uso que podrían sentar un precedente para el uso de propiedad intelectual en IA.
«Ese fue el primer obstáculo que enfrentamos con clientes que decían: ‘Estoy expuesto. No estoy interesado porque no pueden indemnizarme, y la herramienta tampoco puede, y la herramienta simplemente está eliminando todo'», dijo Khari Streeter, director creativo de Burrell Communications Group, una colección de agencias de comunicaciones de marketing multiculturales.
Los clientes se preocupan por la naturaleza de caja negra de la IA, y no están seguros de qué conjuntos de datos e información de vídeo las plataformas de IA están recopilando para generar creatividad. A menos que una empresa desarrolle su propio modelo de lenguaje amplio, puede resultar difícil controlar los datos de entrada y garantizar que la información generada se origine únicamente en fuentes designadas, dijeron los especialistas en marketing.
2. ¿Rechazarán los consumidores el contenido de IA sintética?
Los especialistas en marketing sienten que los usuarios tienen a partes iguales inquietud y entusiasmo en torno a las redes sociales sintéticas. Pero los primeros signos de rechazo en torno al contenido de IA con apariencia humana (al estilo de la campaña navideña de Coca-Cola) han puesto nerviosos a los especialistas en marketing.
“Parte del diálogo que vemos en línea es: ‘¿Es este el fin de la verdad?’ Eso da miedo”, dijo Natalie Silverstein, directora de innovación de Collectively, la empresa influyente de Brandtech. Todavía existe lo que algunos creativos llaman un “brillo de IA”, ya que la IA lucha por producir imágenes sin extrañas vibraciones de valle. Incluso el arte avanzado generado por IA, como el de Sora 2, todavía muestra inconsistencias y una calidad “demasiado perfecta” que la gente nota, lo que dificulta su uso para los resultados finales, dijo John Geletka, fundador y director de experiencia de la agencia creativa y estratégica Geletka+.
Noah Mallin, fundador de Mallination, una consultora de marketing, dijo sin rodeos: «Lo que pasa con el contenido de IA es que cuanto más ve la gente, menos quiere ver».
3. ¿Qué efecto tendrá el vídeo sintético en la economía de la economía de los creadores?
La promesa de las herramientas de creación de vídeos con IA es la capacidad de producir contenido de forma más rápida y económica. Pero cuando se trata de la economía de los creadores, los especialistas en marketing cuestionan la economía en torno a la concesión de licencias para cosas como semejanzas, voces o personalidades. Los editores ya han comenzado a cerrar acuerdos de licencia con plataformas de inteligencia artificial, lo que permite a las empresas de inteligencia artificial utilizar el contenido del editor a cambio de una tarifa. Es probable que los influencers lleguen a acuerdos similares a medida que continúa la generación de videos de IA, según Silverstein.
«Estamos empezando a ver el potencial para la concesión de licencias de imágenes similares. Probablemente eso suceda», dijo Silverstein, añadiendo que la mayoría de las marcas no lo han hecho. En teoría, dijo, los creadores podrían negociar partidas para los derechos de IA en acuerdos de marca, lo que plantearía cuestiones sobre la protección, los derechos de uso y la compensación a largo plazo.
Al menos una creadora, Joy Ofodu, creadora y actriz de doblaje a tiempo completo, le dijo a Digiday el año pasado que había comenzado a incluir un elemento relacionado con la IA para las conferencias, pidiendo a los clientes que no entrenaran, adaptaran o modificaran su voz en ningún tipo de sistema de IA.
Las aplicaciones de vídeo de IA como Sora han desdibujado la línea entre la IA y la realidad. Pero los especialistas en marketing dicen que la mayoría de las herramientas de generación de videos todavía necesitan manos humanas en los teclados para producir imágenes de alta calidad. En un ejemplo, Geletka dijo que se necesitaron 58 cortes usando una herramienta de generación de video impulsada por inteligencia artificial para producir cuatro segundos de video utilizable.
«Mucha gente no se da cuenta de cuánto trabajo requiere», dijo Geletka, y agregó: «Incluso si las indicaciones son buenas, realmente tienes que empujar la máquina».
Más contenido generado por IA podría crear un mar de similitudes donde los videos producidos por IA se vuelven indistinguibles entre sí, algo difícil de vender para las marcas que buscan destacarse en un mercado digital cada vez más concurrido.
«Las herramientas simplemente no están haciendo lo que se supone que deben hacer desde un punto de vista creativo», dijo Mallin.
5. ¿La IA arruinará las redes sociales?
La frase «baja de IA» ha surgido cada vez más a medida que las herramientas de vídeo de IA se democratizan cada vez más. Los especialistas en marketing señalan la “caída de la IA” como otra fuente de preocupación, pues les preocupa que los compradores se desanimen si las plataformas se ven invadidas por contenido sintético.
«Lo que pasa con el contenido de IA es que cuanto más ve la gente, menos quiere ver», dijo Mallin.
A medida que plataformas tecnológicas como OpenAI y Meta continúan impulsando una alimentación social sintética, la reacción y la fatiga de los consumidores pueden superar las ambiciones tecnológicas.
La mayoría de los especialistas en marketing entrevistados para este artículo utilizan herramientas de inteligencia artificial internamente hasta obtener respuestas más claras sobre el control creativo, la propiedad intelectual y la percepción del usuario.
Streeter dijo: «Simplemente no nos hemos puesto al día [AI’s full capabilities in consumer-facing work] – un poco debido a los vientos en contra de los que estamos hablando en términos de responsabilidad y energía y todas esas otras piezas. Pero soy optimista”.
