Lo que suceda a continuación probablemente demandará tiempo y recursos en los tribunales. Esta edición del Informe de marketing no tiene como objetivo predecir lo que sucederá, sino hacerse una idea de la conversación actual sobre seguridad de marca que se está dando entre los anunciantes y los ejecutivos de las agencias, más allá del actual alboroto por las demandas judiciales. ¿Cómo están pensando los especialistas en marketing sobre la seguridad de marca ahora, especialmente ahora que el ciclo electoral está en pleno apogeo?con publicaciones deepfake de IA ya en marcha)? ¿Cómo ha cambiado la conversación a lo largo de los años?
Es fácil suponer que gran parte de este tema es pan comido para la mayoría de los especialistas en marketing. Las cuestiones de seguridad e idoneidad de la marca han sido habituales a medida que el sector digital ha pasado a dominar los presupuestos publicitarios. Los especialistas en marketing llevan años elaborando listas de inclusión y exclusión. Aun así, algunos ejecutivos de agencias afirman que la necesidad de formación sobre seguridad de la marca es más común de lo que se cree.
“Mucha gente sabe más o menos de qué se trata”, dijo Deva Bronson, vicepresidenta ejecutiva y responsable de medios de comunicación de dentsu, cuando se le pidió que diera una idea del status quo de la seguridad de marca en la actualidad. “Todavía hay gente que no se involucra en absoluto con la seguridad de marca o adopta una especie de enfoque de ‘configúrelo y olvídese’, lo que puede conducir a falsos positivos y falsos negativos en términos de seguimiento”.
Para Bronson, ese enfoque a menudo conduce a “aplicaciones obsoletas” de los estándares de seguridad de la marca, por lo que dentsu ayuda a educar a los clientes con preguntas como “¿cuándo fue la última vez que revisó sus configuraciones?” durante los controles de seguridad de la marca. “Recomendamos que nuestros clientes revisen sus configuraciones al menos una vez al mes, o incluso trimestralmente”, dijo Bronson.
Otros dicen que la terminología ha cambiado cuando se habla con los clientes sobre la seguridad de la marca. “Siento que el término ‘seguridad de la marca’ puede no ser tan popular como solía ser”, dijo Megha Parikh, directora de estrategia en VML, cuando se le preguntó sobre el estado actual de la seguridad de la marca. En lugar de utilizar el término “seguridad de la marca”, los clientes se preguntan si algo es o no “adecuado para nuestra marca” o preguntan: “¿Vale la pena el riesgo de estar en ese espacio o hablar sobre ese tema?”, explicó Parikh. “Es casi como si los clientes no quisieran decir ‘seguridad’ porque parece un poco del año 2010. Pero en realidad de lo que estamos hablando es de ‘¿esto es algo que sería positivo para mi marca o no?’”.
Según Parikh, hoy en día, la conversación sobre la seguridad de la marca suele girar en torno a la tolerancia al riesgo. Por ejemplo, llegar a los consumidores más jóvenes, en particular a la generación Z, donde pasan su tiempo, incluso si se trata de una plataforma más riesgosa. Para algunos especialistas en marketing, “captar la atención de la gente es más importante que estar siempre a salvo de la marca”, afirmó Parikh.
Según Parikh, tanto los consumidores como los vendedores comprenden mejor que el entorno online actual es más complicado y que el contenido de marca puede acabar en lugares cuestionables.
Según Shuree Jones, directora de grupo de medios sociales pagados e influencers de Rain The Growth Agency, comprender la «vibra» de una plataforma por encima del contenido de la misma es un punto clave que ha surgido para los clientes de Rain the Growth Agency. «Cuando decimos ‘la vibra’, lo que queremos decir es la propensión de la gente a perder el control», dijo Jones. «¿Tenemos una buena visión de si habría una gran pieza de contenido que circula y que potencialmente podríamos estar al lado de la cual crecerá, crecerá y crecerá y de alguna manera incitará una reacción realmente emocional? Esa es la mayor preocupación cuando se trata de una plataforma a otra».
3 preguntas a Nicole Williams, vicepresidenta de marketing de marca y productos de ByHeart, una empresa de nutrición infantil
¿Cuál es tu mayor desafío?
Adaptándose a esta categoría [of infant nutrition]He trabajado en muchas otras categorías en las que tienes la licencia y la libertad de decir o hacer lo que quieras de una manera un poco más arriesgada. Pero operamos en una categoría muy regulada y lo que está en juego es increíblemente alto porque estamos cuidando bebés.
La medición y la atribución son un desafío para toda la industria. ¿Cómo lo están solucionando?
Al ser una marca omnicanal, hay aspectos de nuestra combinación de marketing que podemos rastrear. Si a alguien se le muestra un anuncio en el sitio X o a través de Facebook o lo que sea, podemos ver si llegó a nuestro sitio web, realizó una conversión, abandonó la página y siguió ese recorrido. Pero perdemos esa visibilidad cuando se trata de una conversión, digamos en el comercio minorista, si va a comprar en una tienda Target o también si usamos canales más tradicionales o múltiples. Hay algunos medios para poder rastrearlo, pero es mucho menos transparente o visible ver: «Debido a que publicamos este cartel, este es el resultado». Por lo tanto, defender esos canales, defender el presupuesto y todo ese tipo de cosas, es difícil.
¿Cómo se justifica el presupuesto y la inversión en aquellos canales que no son tan rastreables? ¿Cómo se maneja?
No es una ciencia perfecta y nunca es exactamente correcta. Pero creo que es importante recordar y dejar en claro que, para que nuestros esfuerzos en el embudo inferior realmente se ejecuten y operen de una manera que sea suficiente, necesitamos tener un gran grupo de personas que nos conozcan y que entiendan quiénes somos. Especialmente como una empresa nueva, el conocimiento es increíblemente importante. Ampliar ese grupo requiere inversión y gasto en algunos de esos canales y tácticas del embudo superior que a veces son menos rastreables. Pero veremos el impacto en el flujo descendente. Kimeko McCoy
En números
El marketing de influencers está madurando, y los anunciantes aprovechan no solo a los creadores, sino también su contenido y su imagen a través de licencias de creadores para obtener el máximo rendimiento de su inversión. Es decir, una marca podría tomar el video de un creador, licenciar la imagen del creador o su propiedad intelectual y pagar dólares por esa publicación. Cabe destacar que el auge de la IA ha obligado a los influencers a leer sus contratos con más atención, recelosos del impacto de la IA en los derechos de uso de contenido. Dicho esto, un nuevo informe de #paid, un mercado para conectar a creadores y marcas, revela la eficacia de los anuncios creados con licencia. Vea las cifras clave del informe a continuación:
- Los anuncios creados con licencia son 5,4 veces más eficiente en comparación con todos los CPM de anuncios de Facebook.
- Los anuncios creados con licencia son 1,5 veces más eficiente en comparación con todos los CPM de anuncios de TikTok.
- Ellos también lo son 6 veces más rentable para lograr clics que los anuncios de búsqueda de marca. Kimeko McCoy
Cita de la semana
“El problema histórico con los deportes femeninos es que no se presentaban en medios que fueran fáciles de consumir, se les asignaba un horario pésimo. Se los colocaba en canales secundarios dentro de los ecosistemas mediáticos. Como resultado, la gente no tenía la oportunidad de ver lo grandiosos que son los deportes femeninos”.
— Andrea Brimmer, directora de marketing de Ally Cuando se le preguntó sobre cómo está cambiando la dinámica de los deportes femeninos para alcanzar la paridad con los deportes masculinos a medida que más marcas invierten.
