«Todos están tratando de descubrir cómo se verá el futuro y cuáles son las ramificaciones de los anuncios», dijo a Digiday las ramificaciones «, dijo a Digiday, CEO de Horizon Media.
En respuesta, algunas agencias de medios reconsideran las formas en que invierten y colocan presupuestos de medios, en particular los acuerdos directos con editores para controlar las tarifas de los proveedores y acelerar estrategias centradas en los resultados como la curación. La crisis de las tarifas está proporcionando nuevas municiones para los especialistas en marketing y agencias que ya exploran esas estrategias.
«Estamos viendo, en general, más movimiento hacia ofertas directas y curación. Mi sentido es que es donde se dirige el mercado independientemente», dijo el vicepresidente sénior de DePT de Creative and Media Sam Huston. «Hay una tendencia en la industria de volver hacia un enfoque más matizado para la planificación de los medios».
El analista de Forrester, Nikhil Lai, también notó que más agencias de medios estaban llegando a acuerdos directos con editores y considerando la curación. «Espero que esa tendencia se fortalezca como la incertidumbre macroeconómica inducida por la tarifa aumenta el escrutinio de la eficiencia y la efectividad de los medios», dijo en un correo electrónico.
Los clientes nunca se oponen a las medidas de reducción de costos. Y han estado examinando a los proveedores de tecnología publicitaria y a los proveedores de ventas recientemente, con la vista a la reducción de las tarifas de los proveedores y aumentar sus posibilidades de asegurar las impresiones que realmente desean. Pero como consideran la mejor manera de proteger los presupuestos de marketing en una economía inestable, incluso son más agudos de lo habitual para explorar «palancas» para la eficiencia de los medios, dijo Greg MacDonald, CEO de Chelsea Strategies.
«[Prices] Tener que surgir o los medios tendrán que ser más eficientes «, agregó John Gladysz, jefe de producto de la agencia de medios Noble People.
Para Jeremy Whitt, vicepresidente, director de medios ejecutivos de la agencia de servicio completo Hanson Dodge, la curación desempeñará un papel clave en la obtención de mejores precios. «Vamos a seguir mirando y viendo si hay una oportunidad para ir más directo», dijo Whitt. «Vamos a obtener una mejor oferta, ¿verdad? Vamos a curar nuestras listas de inventario aún más porque podemos obtener un mejor valor en el inventario de mayor calidad».
Un acuerdo directo puede ser más barato, porque al ir directamente a un editor, las agencias de medios pueden omitir el pago para usar algunos de los intermediarios AD-Tech involucrados en una transacción programática normal. Pero tiene un precio diferente, dado que lleva mucho tiempo y es difícil de escalar.
Está relacionado con la curación, una práctica en la que los proveedores de tecnología publicitaria seleccionan la audiencia y los datos programáticos de la cadena de suministro contra el inventario de anuncios para vender impresiones publicitarias, pero valiosas. Aunque no es necesariamente más barato, puede generar un mayor alcance para los anunciantes con un clip más eficiente.
Deanna Mulkeen, jefa de inversión en medios de WPROMOTE, dijo a Digiday que la agencia de medios buscaría apoyarse en las asociaciones con plataformas de suministro (SSP) y proveedores de tecnología publicitaria para impulsar la eficiencia en sus inversiones en los medios a través del malestar económico actual.
«Nuestros clientes esperan [that] Cada dólar que invierten con nosotros, estamos obteniendo los máximos resultados «, dijo Mulkeen.» Eso se baja [the] Acuerdos de asociación que tenemos en su lugar, cómo recortamos a cualquier intermediario, cómo creamos esas eficiencias «.
Brittany Mosley, CEO y cofundadora de la consultora de medios Rosy Finch Method & Co, dijo a Digiday en un correo electrónico: «El enfoque claramente está cambiando hacia la optimización de los costos de la transacción mientras se mantiene las trayectorias de crecimiento, con una prioridad en los CPM y CPP bajos al tiempo que maximiza la eficiencia de la entrega».
Para las empresas directamente afectadas por los aumentos de tarifas, como los autos y las empresas de bienes envasados por el consumidor, habrá presión para reducir el gasto de marketing a medida que se apriien los márgenes de ganancia. Una encuesta de Febrero IAB de vendedores encontró que se espera que más del 80% reduzca sus presupuestos publicitarios entre un 6-20%, y la mayoría espera que las reducciones caigan en el segundo y tercer trimestre del año.
«Si comenzamos a deslizarnos en una recesión, entonces los especialistas en marketing tendrán que estar muy centrados en el rendimiento», dijo Koenigsberg.
Si los especialistas en marketing, en el principal, eligen mover los presupuestos para centrarse en los canales de rendimiento, eso podría crear nuevas oportunidades entre los canales del funnel superior, como CTV. Una agencia preparada para ir directamente a Disney o Netflix podría transmitir ahorros de costos significativos, señaló el Huston de Dept.
Sin embargo, eso es un asunto durante las próximas semanas y meses. «Nadie está haciendo una reacción de la rodilla todavía», agregó Koenigsberg. Esto se debe a que nadie en la industria publicitaria sabe cuánto durarán los aranceles, cuán graves podrían ser sus efectos aguas abajo y si el paquete de políticas de la semana pasada fue el último que pueden esperar en este frente.
Y actuar para reducir el gasto general demasiado lejos en medio de esas incógnitas, corren el riesgo de inhibir el crecimiento comercial futuro. «Lo que pasa con la volatilidad», señaló el analista de Forrester Dipanjan Chatterjee, es «No se queda por mucho tiempo».
