El marketing para una sola ventaja en B2B es como lanzar a una persona en una sala de juntas e ignorar a todos los demás. No funciona. Grupos, no individuos, toman decisiones de compra. Entonces, ¿por qué se centra tanto en el marketing en clientes potenciales o cuentas enteras como una sola unidad?

La brecha entre las capacidades de Martech y la realidad B2B

Todos estamos entusiasmados con Martech y sus mejoras constantes que mejoran nuestras campañas. Sin embargo, las prácticas de marketing B2B han evolucionado dramáticamente en los últimos años, a menudo superando las capacidades de las herramientas de Martech.

Disfruté el reciente artículo de Martech de Eric Dates, «Cómo el objeto principal de Salesforce rompió el marketing B2B (y cómo solucionarlo)». Él presenta un argumento fuerte de que estructurar Salesforce, y la mayoría de los CRM, alrededor de los clientes potenciales es inherentemente defectuoso.

Las fechas enfatizan la necesidad de ir más allá de las campañas dirigidas a las personas y en su lugar se centran en influir en el nivel de cuenta. Señala acertadamente que debido a que las diferentes partes interesadas tienen diversos grados de influencia sobre las decisiones de compra, el enfoque más efectivo es mapear estas relaciones. Una campaña cohesiva que involucra a la mayoría de las partes interesadas es mucho más efectiva que una estrategia fragmentada que atiende a las personas por separado.

¿Está la cuenta en el nivel correcto?

El modelo principal no refleja la realidad de las compras B2B. Para las compras de alta participación, generalmente sujeto al escrutinio de un comité de compras, la idea de que un solo plomo impulsa la venta es simplemente incorrecta.

Cambie su pensamiento: además de mapear las relaciones entre los diferentes miembros de un comité de compras, o unidad de toma de decisiones, debe comprender el papel de cada miembro.

Algunos miembros del comité de compra iniciarán la compra, otros como guardianes, personas influyentes, controladores financieros o aprobadores. Cada parte interesada ve una propuesta a través de su propia lente, conformada por su papel y motivaciones personales para aprobar o rechazar el acuerdo. Su marketing debe abordar estas variadas expectativas.

Mapear el comité de compras y el marketing para ellos siempre es más efectivo que apuntar a clientes potenciales individuales. Es posible que muchos miembros del comité nunca tomen medidas como completar un formulario para una oferta de contenido y, por lo tanto, puede nunca convertirse en clientes potenciales. Sin embargo, todavía juegan un papel crucial en la toma de decisiones.

Cava más profundo: ¿Por qué los grupos de compradores importan en B2B Demand Gen y cómo apuntarlos?

Las empresas son inconsistentes al tomar decisiones de compra

Si alguna vez ha intentado vender a grandes empresas, rápidamente se dará cuenta de que rara vez actúan como una unidad única y homogénea. Los países luchan por la independencia, los grupos dentro de una organización construyen feudos y los equipos de diseño afirman su importancia. El resultado es que la compañía no actúa como una entidad única.

Cualquiera que haya vendido una empresa grande, multisite o multinacional ha tenido una de las ubicaciones del cliente que es increíblemente leal a su marca, pero otra solo compra a su competidor. En pocas palabras, los equipos dispares dentro de la misma compañía no siempre se comportan como una cuenta.

Comprar el marketing grupal vence a ABM

Ninguna cuenta grande decidirá constantemente a nivel corporativo. Los silos y los grupos de interés dentro de la organización hacen que sea ineficaz tratar una gran empresa como una sola cuenta.

Las mejores empresas fragmentan cada cuenta en grupos de compra. Esto no es fácil, ya que el comportamiento es el factor clave que determina qué partes de la empresa encajan en cada grupo de compras. Algunas cuentas pueden comportarse constantemente en una sola unidad de negocios o división, mientras que otras pueden mostrar consistencia en una región.

Incluso cuando el comportamiento es consistente, los miembros del comité de compras individuales pueden tener diferentes prioridades. Por ejemplo, al vender componentes a los ingenieros, las partes interesadas técnicas pueden actuar de manera consistente y preferir reutilizar los diseños existentes, mientras que otros se centran únicamente en el precio, la disponibilidad del producto o las consideraciones de la cadena de suministro.

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Manteniéndolo simple: la zona de oro de oro

Identificar diferentes grupos de compra puede sonar complejo y lento, pero a menudo es sencillo en la práctica. Ya sea basado en proyectos, equipos, países u otros factores, sus equipos de ventas probablemente conozcan la mejor manera de segmentar cada organización y centrarse en ese objetivo como un grupo de compra en lugar de una cuenta.

Una vez implementado, la compra del marketing grupal simplifica las cuentas en las que desea influir. Si bien puede no reflejar perfectamente el comportamiento real de una cuenta, se acerca más que otros enfoques.

Por otro lado, perseguir clientes potenciales individuales es ineficaz porque ninguna persona solo controla la compra. El grupo de toma de decisiones es demasiado pequeño para representar lo que hará la cuenta. En general, el enfoque a nivel de cuenta es algo mejor, pero tiene inconvenientes porque es demasiado grande y las cuentas grandes no se comportan de manera consistente.

La clave es desarrollar un modelo de grupo de compras que encuentre el equilibrio «justo».

Inicie las campañas de marketing de su grupo de compras

Hemos establecido que los clientes potenciales no reflejan con precisión cómo compran sus clientes, pero el software Martech permanece atascado en el modelo de líder. La buena noticia es que la construcción de grupos de compra no es mucho más complicado que la orientación a nivel de cuenta si tiene datos adecuados en su CRM.

Dentro de cada grupo, debe asignar personas que reflejen el papel y el comportamiento de cada miembro. Después de eso, se trata simplemente de crear campañas personalizadas que resuenen.

¿Por qué los sistemas CRM están tan anticuados?

Si está listo para construir campañas en torno a los grupos de compra, o al menos a nivel de cuenta, también puede preguntarse por qué su CRM aún depende de un modelo de plomo obsoleto. Al igual que las fechas, no puedo entender por qué estas herramientas retrasan lo que el marketing moderno realmente necesita, frenando a los especialistas en marketing.

Podría deberse a que informar es más fácil o porque demasiados especialistas en marketing están atrapados en el pasado. Pero si trabaja para una empresa CRM, me encantaría saber por qué sus herramientas están reteniendo la comercialización en lugar de impulsarla.

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