A medida que aumentan los costos de adquisición de clientes y aumentan las presiones económicas, las empresas B2B deben mirar más allá del enfoque clásico de buscar nuevas cuentas. Pero, ¿qué pasaría si hubiera una manera de generar ingresos significativos cambiando el enfoque?

La expansión basada en cuentas (apuntando al crecimiento dentro de las cuentas de clientes existentes) podría ser la clave para un crecimiento sostenible, ciclos de ventas más rápidos y menores costos de adquisición. Esta estrategia, a menudo eclipsada por ABM centrada en adquisiciones, se está perfilando como un poderoso motor para el éxito a largo plazo. He aquí por qué es hora de repensar su enfoque hacia el crecimiento.

La regla 40/40/20: cómo la eficiencia de GTM determina el éxito de SaaS

Echemos un vistazo más de cerca a la eficiencia. En B2B SaaS, la eficiencia puede mejorar o deshacer la salud financiera de una empresa y, en el clima económico actual, la eficiencia GTM (salida al mercado) se ha convertido en un indicador clave de la estabilidad general.

Incluso hay un punto de referencia para guiar esto: la regla 40/40/20. Esta regla sugiere que las empresas de SaaS en crecimiento idealmente deberían asignar el 40% de sus gastos operativos a los esfuerzos de GTM. Sin embargo, si su GTM no está optimizado, ese 40% puede impulsar el crecimiento o convertirse en un obstáculo costoso. La diferencia radica en qué tan bien haya estructurado y ejecutado su estrategia GTM.

En esencia, GTM consta de tres áreas clave: adquisición, retención y expansión de clientes. El marketing, las ventas, el éxito del cliente y las operaciones (todos elementos de GTM) trabajan juntos para impulsar el crecimiento de los ingresos en estas áreas.

Revisemos la eficiencia en estas tres etapas. Para la adquisición, nos basamos en la relación LTV-CAC para evaluar si estamos adquiriendo clientes que aportan más valor del que cuesta adquirirlos. En SaaS, un punto de referencia común es una relación LTV-CAC 5 veces mayor. Si ese ratio no es suficiente, normalmente nos centramos en reducir el CAC.

Pero ¿qué pasaría si analizáramos el costo de adquirir nuevas cuentas, o “nuevos logotipos”, en comparación con el costo de ampliar las existentes? Podríamos descubrir que la expansión es en realidad más rentable, lo que nos lleva a priorizar el aumento del LTV en lugar de simplemente reducir el CAC.

A pesar de esta perspectiva, alrededor del 80% de los líderes de marketing con los que hablo siguen centrados principalmente en la adquisición de nuevos logotipos. En el clima económico actual, esta desalineación representa un descuido crítico en la forma en que abordamos el crecimiento de los ingresos y justifica la implementación de estrategias basadas en cuentas de manera más amplia en todo el lado de expansión del embudo.

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El estado actual del marketing basado en cuentas

Hasta el 76% de los especialistas en marketing obtuvieron un mayor retorno de la inversión con ABM que con cualquier otra estrategia de marketing, según una investigación de la Alianza de Liderazgo ABM e ITSMA. Sin embargo, este éxito ha creado un punto ciego común. La mayoría de las organizaciones utilizan ABM principalmente como herramienta de adquisición, apuntando a logotipos nuevos con estrategias de marketing sofisticadas (y costosas).

Esta mentalidad de priorizar la adquisición surge de las métricas de marketing y las estructuras organizativas tradicionales. Los equipos de marketing a menudo se miden según los MQL, la generación de canales y la adquisición de nuevos logotipos. Los equipos de ventas buscan nuevos logotipos para estructuras de comisiones que favorezcan nuevos negocios. El resultado es una inversión insuficiente sistémica en oportunidades de expansión que los equipos de éxito del cliente deben lograr.

El marketing debe contribuir a los objetivos de expansión.

Los equipos de marketing con los que trabajé este año y que implementaron un enfoque de expansión estructurado están generando, en promedio, un 40 % más de ingresos atribuidos a los esfuerzos de marketing. Si bien muchos equipos de marketing luchan por alcanzar sus objetivos, esta estrategia presenta una oportunidad increíble para generar ingresos adicionales.

Además, los costos asociados con este enfoque suelen ser mucho más bajos. No hay necesidad de costosas plataformas ABM ni de datos extensos sobre intenciones. Al dirigirse a los clientes existentes, puede utilizar los datos de participación del embudo de marketing, los datos de ventas y los datos de uso del producto para crear planes de crecimiento personalizados, manteniendo los gastos manejables y maximizando el impacto.

Los cálculos son convincentes: si bien los costos de adquisición de nuevos logotipos siguen aumentando (duplicándose en los últimos años), los costes de expansión, por el contrario, son relativamente desconocidos para el marketing, pero intuitivamente deberían ser menores. Esta es una gran oportunidad para 2025 y los especialistas en marketing que buscan aumentar su valor para el GTM.

Para aquellos que aún no han vendido, consideren estas ventajas del ABM centrado en la expansión:

• El ciclo de ventas para expandir una cuenta versus adquirir algo nuevo suele ser más corto (el análisis personalizado del embudo inverso puede demostrarlo).
• Los datos del cliente permiten una orientación y personalización más precisas en comparación con los datos de intención genéricos.
• Mayor tasa de ganancia debido al comportamiento conocido del cliente y a los patrones de uso del producto.
• Mayor potencial para la promoción de productos y referencias e historias de clientes para marketing.

Por qué la gestión de cuentas tradicional se queda corta

El modelo convencional de éxito del cliente, si bien es valioso para la retención, a menudo carece de la orquestación sofisticada necesaria para el crecimiento estratégico. La gestión de cuentas tradicional normalmente se centra en el soporte reactivo y la gestión de renovación en lugar de oportunidades de expansión proactivas.

Las limitaciones se hacen evidentes en varias áreas:

• Compromiso reactivo versus priorizar estratégicamente a los clientes según su propensión a expandirse.
• Uso limitado de datos de intención y comportamiento en la organización de éxito del cliente.
• Comunicación aislada entre ventas, marketing y éxito del cliente.
• Incapacidad o vacilación para escalar el alcance personalizado a los clientes de manera efectiva.
• Falta conexión entre los datos de uso del producto y la estrategia de expansión del marketing.

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Un marco para la expansión basada en cuentas

El éxito en la expansión basada en cuentas requiere un marco estructurado que combine inteligencia de datos con ejecución coordinada. Aquí se explica cómo construirlo.

Segmentación y priorización de cuentas

Comience creando un modelo de propensión que considere:

• Puntos de referencia actuales de adopción de productos.
• Patrones de uso y puntuaciones de participación por segmentos.
• Potencial de crecimiento específico de la industria.
• Indicadores de madurez del cliente.
• Algún nivel de datos de intención que sea exclusivo de por qué sus clientes crecen con usted.
• Ciclos presupuestarios y patrones de gasto.

Orquestación estratégica

Desarrollar un enfoque integrado que alinee a todos los equipos de ingresos mediante:

• Mapee a los tomadores de decisiones y personas influyentes dentro de cada cuenta.
• Cree recorridos de contenido específicos de la cuenta.
• Establezca puntos claros de traspaso entre equipos.
• Definir eventos desencadenantes para jugadas de expansión.
• Construir marcos de medición para la atribución.

Requisitos de tecnología y datos

Su pila tecnológica debería permitir:

• Monitoreo y alertas de uso en tiempo real.
• Puntuación de participación automatizada.
• Orquestación multicanal.
• Personalización a escala.
• Análisis predictivo para la identificación de oportunidades.

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Implementando la hoja de ruta

A continuación se presenta un plan práctico de tres pasos para avanzar hacia una estrategia ABM centrada en la expansión.

Paso 1: alineación

• Audite los datos de la cuenta corriente y establezca métricas de referencia mediante análisis de embudo inverso.
• Definir perfiles de expansión ideales basados ​​en datos históricos.
• Alinear ventas, marketing y CS en el nuevo marco y objetivos de expansión.
• Identifique algunas ideas centrales que puedan impulsar la estrategia.

Paso 2: plataformas

• Implementar las integraciones necesarias de la pila tecnológica.
• Desarrollar jugadas de expansión iniciales para el 20% superior de las cuentas.
• Cree plantillas de contenido y marcos de mensajería.
• Cree contenido impulsado por valor versus promocional.

Paso 3: probar e iterar

• Lanzar programa piloto con cuentas seleccionadas.
• Monitorear los principales indicadores y ajustar el enfoque.
• Amplíe las jugadas exitosas en toda la base de cuentas más amplia.
• Reúna los aprendizajes del piloto y conviértalos en conocimientos tangibles.

Mirando hacia adelante

El futuro del crecimiento B2B no consiste en buscar incesantemente nuevas cuentas, sino en construir motores de expansión sofisticados dentro de su base de clientes existente. A medida que las presiones económicas impulsan un crecimiento más eficiente, las empresas que sobresalgan en la expansión basada en cuentas obtendrán una ventaja competitiva significativa.

La verdadera pregunta no es si invertir en ello, sino qué tan rápido puede adaptar su organización para aprovechar esta oportunidad. La tecnología adecuada está disponible, los beneficios financieros son claros y ahora es el momento perfecto para hacer este cambio.

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