En la Conferencia MarTech de noviembre, el moderador Scott Gillum, director ejecutivo de Carbon Design, dirigió un animado debate sobre cómo la IA está transformando la personalización de una palabra de moda a una estrategia mensurable. Sus invitados (Sara Larsen de Wolters Kluwer Health, Brian McKenna de DMi Partners y Nathaniel Rounds de Braze) compartían un objetivo común: hacer que las comunicaciones de marketing se sientan genuinamente personales, no solo personalizadas.
Más allá de ‘Querido [first name]’
La personalización, explicó Larsen, no se trata de completar campos de nombre o hacer referencia a una compra anterior, sino de comunicar valor de una manera que resuene con un rol o audiencia específica.
En Wolters Kluwer Health, eso significa adaptar mensajes para todos, desde los CMIO y los líderes de enfermería hasta los compradores de TI y los bibliotecarios clínicos. «Pensamos que la personalización es alinear nuestro mensaje de valor con cada audiencia», dijo. «La IA nos ayuda a hacerlo de manera eficiente, en una amplia gama de segmentos y geografías».
La recompensa no es sólo una mejor orientación, sino también un ahorro de tiempo. «El tiempo de comercialización, el tiempo de decisión y el tiempo de ciclo es donde la IA realmente está demostrando su valor», dijo Larsen. «Ese es el denominador común con el que todo especialista en marketing puede identificarse».
De tokens de mensajes a momentos significativos
McKenna de DMi Partners describió un cambio de la personalización básica a una verdadera orquestación: conectar el mensaje correcto con la persona adecuada en el momento adecuado. El mantra de su equipo es simple: mensaje correcto, persona adecuada, momento adecuado.
Para hacerlo realidad, la IA ayuda a sus clientes a decidir cómo formular las ofertas y cuándo entregarlas. Una marca de viajes, por ejemplo, utilizó inteligencia artificial para probar diferentes formas de presentar promociones. «Nos permitió encontrar qué enfoque resonaba mejor en cada segmento de clientes», dijo McKenna. «El resultado no fue solo tasas de conversión más altas, sino que significó ofrecer descuentos más pequeños sin perder el compromiso».
La clave, añadió, es la ejecución. «No basta con que la IA recomiende el mejor momento para enviar un mensaje. Es necesario que los sistemas realmente lo entreguen en ese momento y de manera consistente en todos los canales».
Los datos que impulsan mejores decisiones
Para Nathaniel Rounds de Braze, la conversación volvió a una verdad familiar: la calidad de los datos hace o deshace la personalización. “La IA es tan buena como los datos con los que se alimenta”, afirmó. “Basura entra, basura sale”.
Eso comienza con la obtención de datos fundamentales (compras, patrones de participación y comportamiento del cliente) organizados y accesibles. Una vez que esto esté implementado, los modelos predictivos y de aprendizaje por refuerzo pueden identificar qué mensajes, canales y tiempos generan los mejores resultados.
Rounds también enfatizó el lado humano del aprendizaje automático. «La parte difícil no siempre es el modelo», dijo. «Ayuda a los equipos a interpretar lo que hace la IA y a confiar en sus decisiones».
Gatear, caminar y luego correr
Para las marcas que recién comienzan su viaje en IA, los tres panelistas estuvieron de acuerdo: comiencen poco a poco. McKenna recomendó utilizar las herramientas de inteligencia artificial ya integradas en las plataformas de marketing existentes, como la optimización del tiempo de envío o la segmentación de audiencia, antes de aplicar modelos de toma de decisiones más complejos.
Rounds lo enmarcó como un enfoque de “gatear, caminar y correr”. «Comience con un proyecto que ofrezca valor rápido y visible», dijo. «Ese primer éxito ayuda a conseguir aceptación para el siguiente».
Larsen añadió un desafío más personal: hacer de la IA parte de su rutina diaria. «Intenten usarlo todos los días», le dijo a la audiencia. «Naturalmente, encontrará dónde encaja en su flujo de trabajo y su nivel de comodidad aumentará rápidamente».
Orquestación a través de canales
La coherencia entre canales sigue siendo uno de los mayores desafíos de la personalización. Rounds señaló que la coordinación entre canales es esencial si los especialistas en marketing quieren que la IA tome decisiones significativas. “Si su sistema recomienda enviar un SMS a las 3:04 pm pero el mensaje en realidad sale a las 9:00 pm, la decisión no importa”, dijo.
McKenna estuvo de acuerdo y agregó que los mensajes no coincidentes pueden crear más problemas de los que resuelven. «Si los clientes ven ofertas diferentes en su bandeja de entrada y en su sitio web, ha creado un problema de servicio al cliente, no una ganancia de personalización».
Gobernanza y barreras de seguridad
El potencial de la IA también ha planteado nuevas cuestiones de gobernanza, especialmente en industrias como la sanitaria. Larsen dijo que Wolters Kluwer Health tiene pautas internas estrictas sobre cómo y dónde se puede utilizar la IA en marketing. «Estamos observando la línea entre la IA como herramienta de apoyo y la IA como algo que realmente impulsa las decisiones», afirmó. «En la atención sanitaria, esa es una gran distinción».
Advirtió que la “IA en la sombra” (herramientas implementadas por individuos o equipos sin supervisión) puede crear riesgos para cualquier organización. Establecer políticas claras, afirmó, es ahora una parte imprescindible para ampliar la IA de manera responsable.
Comenzar y mostrar valor
Cuando la conversación derivó hacia consejos prácticos, los panelistas fueron unánimes: empezar donde se verá y sentirá el impacto.
McKenna instó a los especialistas en marketing a explorar funciones a las que quizás ya tengan acceso. «Muchas plataformas incluyen modelos predictivos o herramientas de optimización que ni siquiera estás utilizando todavía», afirmó. «Experimente, mida y muestre lo que funciona».
Las rondas alentaron a los especialistas en marketing a concentrarse en automatizar las partes tediosas de su día. «Si puedes usar la IA para manejar preguntas repetitivas o tareas manuales, tendrás tiempo libre para el trabajo creativo que realmente mueve la aguja».
Y Larsen cerró recordando que la coherencia de la marca sigue siendo lo más importante. Cuando utiliza herramientas generativas para textos o trabajos creativos, su equipo capacita a los modelos sobre los estándares de la marca y los mensajes aprobados para que cada resultado comience desde la misma base. «La consistencia no es sólo estética: es parte de nuestro control de calidad», dijo.
El resultado final
Para los tres panelistas, la IA no está reemplazando a los especialistas en marketing humanos, sino que los está amplificando. La personalización ya no consiste en insertar nombres o adivinar el momento; se trata de utilizar el conocimiento y la automatización para hacer que cada interacción sea más relevante y eficiente.
O como lo resumió Larsen: «La IA nos devuelve algo que escasea para todos: el tiempo».
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